縱觀百事(shì)可樂公司的發(fā)展史——伍略顧問談快消品行業

1886年和1894年，兩(liǎng)名美國(guó)的藥劑師誤打誤撞地發(fā)明了可口可樂和百事(shì)可樂。之後(hòu)的一個世紀，兩(liǎng)大品牌統治著(zhe)全球的飲料市場。

翻開(kāi)可口可樂的發(fā)展曆史，有很多光輝燦爛的篇章。最令人感動的莫過(guò)于二戰期間，象征著(zhe)美國(guó)精神的可口可樂公司莊嚴承諾：美國(guó)大兵可以包括戰争前線内的任何地方以5美分的價格買到可口可樂。爲了這(zhè)個承諾，很多可口可樂的員工失去了生命。當1945年戰争結束的時候，大批美國(guó)人成(chéng)了可口可樂的忠實擁護者，誰都(dōu)不會忘記它在自己最艱難時刻帶來的美好(hǎo)感覺，可口可樂也由此將(jiāng)他最接近的對(duì)手百事(shì)可樂遠遠地抛在了後(hòu)面(miàn)，占有了近70%的可樂市場。這(zhè)個美國(guó)文化的符号直到今天仍然是全球最有價值的品牌。

毫無疑問可口可樂是很令人尊敬的公司，但是本文所要著(zhe)重講述的卻是它的競争對(duì)手——百事(shì)可樂。

1923年，由于對(duì)糖原料的投資失敗，百事(shì)可樂宣布破産。1931年，百事(shì)可樂被(bèi)Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收購，使它能(néng)再度在市場上出現，但是當兩(liǎng)大可樂發(fā)現部分零售商將(jiāng)低價的百事(shì)可樂灌裝在可口可樂中銷售時，一心希望打造自己品牌的總裁古茲對(duì)這(zhè)種(zhǒng)欺詐行爲采取了強硬的處罰措施。但是這(zhè)樣(yàng)的結果卻導緻零售商紛紛放棄百事(shì)可樂，百事(shì)可樂再度面(miàn)臨倒閉的命運。1932年，無力支撐的古茲派人晉見可口可樂公司的總裁，提出以5萬美元的價格將(jiāng)百事(shì)可樂出售給可口可樂。可口可樂總裁哈哈大笑，認爲百事(shì)可樂不值那麼(me)多錢，談判也因此失敗。但是這(zhè)一笑，卻笑出了後(hòu)來在全球市場與他們交相輝映、并駕齊驅的另一個世界級名牌。

不得已百事(shì)可樂調整自己的産品定位，大力發(fā)展非主流市場。很長(cháng)時間之内百事(shì)可樂以再用酒樽來銷售，價格也比可口可樂便宜，創下銷售佳績。但是因此也曾被(bèi)喻爲“低下階層的飲品”，在美國(guó)被(bèi)視爲黑人的飲品，因此百事(shì)可樂的市場定位很像是今天娃哈哈非常可樂放棄城市大力發(fā)展農村市場，銷量雖大卻很難成(chéng)爲主流。五十年代百事(shì)可樂經(jīng)過(guò)一系列名人代言、廣告宣傳策略使其銷量直逼可口可樂，但一直無法超過(guò)。

随著(zhe)1945年二戰結束，返回家園的美國(guó)大兵紛紛建立自己的家庭，理所當然美國(guó)也迎來了曆史上的人口增長(cháng)高峰，從1946年到1964年間美國(guó)增加了7800萬人口，這(zhè)段時期在曆史上被(bèi)稱之爲“嬰兒潮”。1963年，戰争的陰影漸漸從人們心中消散，戰争給可口可樂帶來的無比榮耀也開(kāi)始漸漸式微。百事(shì)可樂在可口可樂的強大品牌壓力下蟄伏多年，終于找到了自己的市場機遇，百事(shì)可樂將(jiāng)目标受衆瞄準二戰後(hòu)生育高峰期出生的一代人，BBDO廣告公司和百事(shì)可樂合作，并爲其提出了“百事(shì)新一代”的廣告策略。

從差異化定位的角度來分析，比百事(shì)可樂提前出生12年的可口可樂擁有“本源正宗”“經(jīng)典”的品牌形象，戰争期間“美國(guó)大兵可以在任何地方喝到可口可樂”的企業口号更是將(jiāng)品牌美譽度提升到了無以複加的高度。這(zhè)個時候如果和可口可樂正面(miàn)競争，百事(shì)可樂無異于卵擊石。當“嬰兒潮”這(zhè)部分和戰争并沒(méi)有直接關系的人口漸漸長(cháng)大的時候，美國(guó)的社會結構也在悄然發(fā)生變化，六十年代“嬰兒潮”漸漸成(chéng)爲社會主流，人生觀和世界觀漸漸成(chéng)型，他們認爲自己和父輩存在深深的代溝。百事(shì)可樂在此時因勢利導，將(jiāng)自己的品牌定位爲業已長(cháng)大并不斷增加的“嬰兒潮”人口，強調著(zhe)自己的品牌是屬于年輕一代，并通過(guò)名人代言、廣告設計等方式進(jìn)一步強化自身的年輕形象。這(zhè)一舉動顯然赢得了年輕一代的心，可口可樂也因此成(chéng)爲老氣、守舊的代名詞。年輕一代的很多舉動都(dōu)在力求和父輩不同，可樂當然也不例外。

随著(zhe)符合百事(shì)可樂品牌定位的人口越來越多，百事(shì)可樂的核心競争力也越來越強。

         平年代的文化産業得以大力發(fā)展，夢露、貓王成(chéng)爲美國(guó)年輕人的偶像。百事(shì)可樂的市場份額也在随著(zhe)這(zhè)部分人口的不斷增加而不斷擴大。簽約娛樂、體育明星是爲了突顯自己的年輕化品牌形象，這(zhè)個産品定位保持到了今天。因此當“嬰兒潮”人口雖然不再年輕時，他們的飲用習慣卻已經(jīng)形成(chéng)，百事(shì)可樂已成(chéng)爲他們成(chéng)長(cháng)曆程中的一個符号。但是百事(shì)可樂年輕化的品牌定位卻同樣(yàng)适用于“嬰兒潮”的下一代人。

百事(shì)可樂最具影響力的形象代言人毫無疑問是流行天王邁克爾傑克遜，1983年簽約的這(zhè)位世界級明星代言費爲500萬美元，這(zhè)個數字直到今天仍令人乍舌。接下來百事(shì)可樂連續制作了以傑克遜的流行歌曲爲配樂的一組廣告系列片，這(zhè)組百事(shì)廣告迅速成(chéng)爲娛樂事(shì)件，各大電視台争相購買播放權。後(hòu)來的統計結果表明，有97%的美國(guó)人看過(guò)這(zhè)組廣告片12次以上。百事(shì)可樂在那段時間的影響力達到了登峰造極。

此後(hòu)的百事(shì)可樂延續著(zhe)由世界各地最紅的一線明星代言的營銷策略，以至于有人認爲，一個藝人火不火，隻需要看他是否被(bèi)百事(shì)可樂簽約即可。

反觀可口可樂，在面(miàn)對(duì)百事(shì)可樂年輕化的品牌定位幾乎沒(méi)有招架之力。80年代中期，可口可樂公司在1985年進(jìn)行的口味試驗。結果顯示多數人喜歡較甜的口味，于是可口可樂公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種(zhǒng)新配方。這(zhè)一結果受到了可口可樂公司最忠實的顧客的激烈反對(duì)。僅僅三個月，可口可樂公司在消費者的憤怒反應中屈服，重新用上老配方。美國(guó)《紐約時報》曾稱可口可樂修改配方是美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一。由此可見品牌形象的準确定位才是百事(shì)可樂得以成(chéng)功的根本。

面(miàn)對(duì)百事(shì)可樂的咄咄逼人，可口可樂并沒(méi)有想出更好(hǎo)的應對(duì)辦法。在之後(hòu)的20多年中，可口可樂除了塑造其經(jīng)典、正宗的品牌形象之外，更多的是營造出歡樂的氣氛。廣告方面(miàn)也采取了明星代言策略，可口可樂和百事(shì)可樂在世界範圍内争奪著(zhe)最紅的娛樂、體育界明星。很顯然20世紀下半葉的競争中，在戰略上可口可樂和百事(shì)可樂相比已處于下風。2005年12月12日，紐約證交所更是呈現了曆史性的變化：百事(shì)可樂股價攀升，市值被(bèi)推上了創紀錄的984億美元，一舉超越了可口可樂。

就這(zhè)樣(yàng)，身處逆境的百事(shì)可樂沒(méi)有放棄，用差異化的産品定位不斷累積著(zhe)自己的實力，終于迎來了二戰“嬰兒潮”這(zhè)一重大曆史契機，并以完美的品牌推廣策略赢得了年輕一代的喜愛，最終打造了自己的藍色帝國(guó)。兩(liǎng)大可樂交相輝映的營銷戰争，永遠成(chéng)爲世界商業史上的經(jīng)典案例。

逆境當中不怨天、不尤人，用一種(zhǒng)積極的心态不斷積累，全力等待著(zhe)命運的轉折，做企業如此，做人又何嘗不是如此？百事(shì)可樂值得身處逆境的每一個人學(xué)習！