從“家家宜模式”看洗衣粉行業格局——伍略顧問談快消品行業

　　中國(guó)的洗衣粉行業品牌衆多，産品林立。

　　有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風生水起(qǐ)，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯合利華、日本花王等強勢推動，有地方巨頭的虎踞龍盤。在這(zhè)些實力雄厚的大企業夾擊之下，一些洗衣粉行業的中小企業似乎沒(méi)有了夾縫求生的可能(néng)，但其實不然。

　　洗衣粉市場從來不會被(bèi)某幾個品牌“一統天下”，激烈的市場競争永遠在演繹著(zhe)那個“優勝劣汰、适者生存”的自然法則，有的企業由盛及衰，有的企業由弱及強，中國(guó)洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機。那麼(me)，如何把握契機，完成(chéng)由弱及強的遞進(jìn)就成(chéng)了洗衣粉企業最爲關注的核心。在此，通過(guò)對(duì)一家名爲“立頓洗滌用品（中國(guó)·東莞）實業有限公司”的案例解讀，或許可以給這(zhè)個行業的中小企業一些啓發(fā)和建議。

　　“家家宜”品牌生産企業立頓是一家專門從事(shì)洗滌用品生産、銷售及加工的企業，技術力量雄厚、工藝設備先進(jìn)，被(bèi)評爲東莞市民營企業50強。就是這(zhè)樣(yàng)一家企業，卻不爲外界所熟知。這(zhè)與它此前主要爲一些知名品牌進(jìn)行代加工生産，自身卻無獨立品牌不無關系。雖然代加工生産讓立頓積累了豐富的生産經(jīng)驗，但卻隻能(néng)眼睜睜地看著(zhe)大部分利潤流入那些品牌企業。事(shì)實上，這(zhè)是東莞絕大多數代加工企業的一大無奈卻又不得不接受的現實：品牌、銷售、定價、渠道(dào)、物流等關鍵部分都(dōu)牢牢地掌控在别人手裡(lǐ)，自己卻隻賺得微薄的代加工費用。

　　在受到金融危機沖擊和東莞“雙轉型”戰略的影響下，立頓深刻意識到繼續代加工生産將(jiāng)讓企業陷入不可逆轉的危機，必須立刻結束這(zhè)種(zhǒng)“仰人鼻息、爲人代工”日子，走上可持續發(fā)展道(dào)路。于是，自主研發(fā)和品牌化經(jīng)營開(kāi)始提上日程。然而，在産品高度同質化的今天，走出一條與衆不同的品牌化道(dào)路卻并非易事(shì)。如果對(duì)品牌的功能(néng)定位依然限足于洗滌用品“幹淨”、“潔白”、“不傷手”等基本屬性上，那麼(me)就很難與那些已經(jīng)占據了一定市場份額的現有品牌相抗衡，一旦出現價格競争，已經(jīng)實現規模量産并擁有大額銷售利潤的大品牌占有著(zhe)絕對(duì)優勢，新生品牌或許難以經(jīng)受住第一輪的價格沖擊波。因此，在傳統的洗滌用品上尋找到新的消費訴求，開(kāi)始差異化經(jīng)營是一個新生品牌立足市場并出奇制勝的法寶。

　　在長(cháng)期的市場調研中，立頓注意到，随著(zhe)人們生活質量的不斷提高，健康、亞健康是人們最爲關注的問題，也是人們對(duì)産品的另一種(zhǒng)高要求或是對(duì)品牌附加值的一種(zhǒng)渴望。如果産品能(néng)夠有效殺死衣物上附著(zhe)的細菌，它將(jiāng)成(chéng)爲一種(zhǒng)全新的産品，爲人們洗滌衣物帶來真正意義上的“幹淨”。參與立頓市場調研的行業專家預言，這(zhè)一設想的實現將(jiāng)引發(fā)出一場新的概念革命、行業革命，并極有可能(néng)改變洗滌業的現有格局。于是，在這(zhè)一創意的指引下，立頓公司組建一個專門的技術團隊進(jìn)行自主研發(fā)，并于2008年將(jiāng)一個集洗滌、消毒功能(néng)于一體的“家家宜”品牌成(chéng)功地推向(xiàng)市場。有數據顯示，加入“特保膚”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能(néng)有效殺死衣服上的細菌，尤其對(duì)繁殖性的細菌殺滅率達到99.6%以上。立頓公司由此成(chéng)爲全國(guó)首家生産消毒洗衣粉的企業，且順利通過(guò)中華預防醫學(xué)會認證。

　　據家家宜銷售部負責人介紹，“家家宜”洗衣粉的市場銷售良好(hǎo)，消費者普遍對(duì)這(zhè)種(zhǒng)含有消毒功能(néng)的洗衣粉表示滿意，認爲購買“家家宜”産品既健康又實惠，花一樣(yàng)的價錢卻擁有兩(liǎng)種(zhǒng)不同的功效。

　　當然，對(duì)很多洗衣粉企業來說，這(zhè)是一個不可複制的“家家宜模式”，“消毒”功效從此將(jiāng)如“幹淨”、“潔白”一樣(yàng)成(chéng)爲洗衣粉産品的一種(zhǒng)常規功能(néng)，其他企業很難將(jiāng)它再作爲一個新概念掀起(qǐ)一場洗滌市場的銷售飓風。但是，從家家宜的發(fā)展路線來看，掌握關鍵技術、走自主創新之路、實施品牌化經(jīng)營、著(zhe)力于提升品牌附加值等等一系列舉措又無疑是創造另一個洗滌品傳奇的通用法則。