伍略顧問談汰漬的營銷策略

發(fā)布日期：2018-08-24 來源：

始創于 1837 年的( 美國(guó)) 寶潔公司, 是世界最大的日用消費品公司之一。1988 年, 寶潔公司進(jìn)入中國(guó), 開(kāi)始了投資中國(guó)的曆程。1994 年, 寶潔公司把汰漬引入中國(guó), 汰漬在進(jìn)入中國(guó)市場之初, 憑借著(zhe)準确的目标市場定位、強有力的産品訴求和大量的廣告, 迅速成(chéng)爲城市市場的領導品牌。目前, 汰漬已成(chéng)爲中國(guó)洗衣粉市場上最成(chéng)功的外資品牌之一。品牌策略是汰漬制勝的法寶之一, 汰漬品牌策略包括消費者至上的品牌經(jīng)營理念、全球品牌策略和大品牌策略。

1 品牌策略

1.1 消費者至上的品牌經(jīng)營理念

爲了貫徹消費者至上的理念, 公司全體員工須達成(chéng)共識, 并把這(zhè)一理念落實到每一個環節之中。公司應該把消費者至上看做是經(jīng)營目标的起(qǐ)點, 公司的一切經(jīng)營活動, 始于消費者, 終于消費者。

1.2 全球品牌策略

所謂全球性品牌, 就是必須對(duì)各個地區的消費者有著(zhe)清晰的且始終如一的資産或識别。它基本上擁有同樣(yàng)的産品配方, 傳達相同的利益, 使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國(guó)消費者入手, 通過(guò)深層次的消費者理解, 公司可以洞察洗衣粉市場的用戶需求。公司經(jīng)營品牌的核心價值, 汰漬的核心價值是“具有很強的去污能(néng)力”。公司要迅速推廣成(chéng)功的品牌, 一旦發(fā)展了一個已被(bèi)證實成(chéng)功的模型, 迅速地在地區和世界範圍推廣是非常必要的。

1.3 大品牌策略

大品牌策略的原則是抓大放小, 公司應將(jiāng)有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競争關系的同時, 應使強勢品牌獲得更多的政策支持, 讓強勢品牌變得更強的傳統古典方式, 應該在現階段成(chéng)爲公司最爲重視的策略。對(duì)于公司來說, 最重要的不是拼命地開(kāi)發(fā)新産品和無休止地收購企業, 而是將(jiāng)投資重點放在打造日用品領域強勢品牌上面(miàn)。

2 價格策略

汰漬采用競争性定價策略。競争性定價策略可以有效攻擊競争對(duì)手, 從競争對(duì)手手中搶占顧客。汰漬的主要競争對(duì)手就是雕牌, 因此汰漬的價格應該略高于雕牌的價格。

2.1 競争性定價的意義

汰漬競争性定價策略具有多重意義: 首先, 競争性定價可以使汰漬迅速在城市大型賣場取得更大的銷量, 因爲這(zhè)些賣場是寶潔直接建立的可控渠道(dào), 寶潔的消費者獲利計劃在此可以迅速得以體現。其次, 競争性定價可以使汰漬進(jìn)入二、三級城市, 占領中低端的市場份額和争取層次不同的消費者。再次, 汰漬競争性定價可以平息因高價策略而給渠道(dào)分銷商帶來的抱怨, 在很大程度上可以恢複分銷商們繼續加大力度推廣銷售汰漬的信心。最後(hòu), 汰漬通過(guò)與競争對(duì)手在價格層面(miàn)直接交鋒, 利用高品質、低價格快速打垮競争對(duì)手, 奪回失去的城市市場, 并使低價格的汰漬能(néng)攻入中國(guó)的廣大鄉村, 并最終使汰漬重返洗衣粉市場龍頭地位。從長(cháng)遠來看, 由于汰漬的品牌形象好(hǎo), 肯定對(duì)低端産品産生沖擊。

2.2 競争性定價需注意的問題

汰漬競争性定價須注意以下問題: 首先, 競争性定價并不是一種(zhǒng)長(cháng)期的戰略。公司通過(guò)降價吸引更多的人購買自己的商品, 等到消費者感到他們的産品好(hǎo)用而産生偏好(hǎo)時, 公司就要适當提高自己的價格。其次, 注意成(chéng)本控制。以前汰漬把主要精力放在創新産品、投放廣告方面(miàn), 但現在, 則需要把更多的精力用在降低産品成(chéng)本上。再次, 要避免因降價而導緻寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價之後(hòu), 品質保證和物超所值的品牌聯想會進(jìn)一步得到加強。爲了避免品牌形象缺失,汰漬應該保持廣告訴求及品牌形象不變, 既要穩固城市市場, 也要積極開(kāi)拓廣大鄉村。最後(hòu), 汰漬要迎合渠道(dào)的需要,以保護自己的渠道(dào)資源不被(bèi)對(duì)手蠶食滲透。

3 分銷渠道(dào)策略

汰漬分銷渠道(dào)策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場策略。

3.1 分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義: 首先, 分銷商是向(xiàng)其零售和批發(fā)客戶提供産品的首要供應商, 由于提供有價值的産品和服務如産品儲運、信用等, 分銷商從其客戶賺取合理的利潤。未來的分銷商將(jiāng)具備完善的基礎設施、充足的資金、标準化的運作、高效的管理, 能(néng)夠向(xiàng)客戶提供更新鮮、更穩定、更及時的産品供應。其次, 分銷商是現代化的分銷儲運中心, 是向(xiàng)生産商提供覆蓋服務的潛在供應商。分銷商爲生産商提供覆蓋服務, 根據覆蓋水平, 相應地獲取生産商提供的覆蓋服務費。分銷商負責招聘、培訓、管理覆蓋隊伍。最後(hòu), 分銷商同時也是向(xiàng)中小客戶提供管理服務的潛在供應商, 通過(guò)向(xiàng)中小客戶提供電子商務、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務, 收取相應管理服務費。經(jīng)過(guò)系列的渠道(dào)改革和強化, 汰漬的分銷以及對(duì)市場縱深的滲透能(néng)力可以得到不斷的加強。

3.2 全程助銷

全程助銷, 不是以管理内部職員爲目的, 而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端爲目的的銷售管理體系。全程助銷意味著(zhe)公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商爲中心; 一切終端鋪貨、陳列等工作, 必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著(zhe), 公司視經(jīng)銷商爲密切合作夥伴的同時, 更視之爲公司的下屬銷售機構。全程助銷體系的作用主要體現在以下幾個方面(miàn): 首先, 最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下, 廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經(jīng)銷商, 确保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。最後(hòu), 最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網絡, 節約廠家經(jīng)營成(chéng)本, 加快市場開(kāi)發(fā)的步伐, 達到與直營相同的效果。

3.3 大型連鎖賣場策略

随著(zhe)國(guó)際、國(guó)内大型連鎖賣場的迅猛發(fā)展, 汰漬需要和大型連鎖賣場進(jìn)行全面(miàn)、持續、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益, 并極大地提升雙方的市場競争能(néng)力, 具體表現爲以下幾點: 首先, 汰漬通過(guò)發(fā)揮直控終端優勢, 可以牢牢占據核心賣場, 迅速增加産品銷售量。其次,汰漬能(néng)夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者,使得這(zhè)些對(duì)手向(xiàng)非主流賣場轉移, 減少汰漬的競争壓力。再次, 汰漬能(néng)夠在洗衣粉市場搶得更大的市場份額, 因爲這(zhè)類商品沒(méi)有太多的利潤空間, 僅僅以價格、銷量取勝。對(duì)于消費者來說, 可以得到質優價廉的産品。最後(hòu), 渠道(dào)扁平化更有利于控制通路和終端價格, 在與大型連鎖賣場談判不是給出供貨價, 而是統一規定零售價, 再與大型連鎖賣場談判零售利潤, 小店也如此, 這(zhè)樣(yàng)消費者走進(jìn)任何一家賣場, 産品零售價基本上是同一個價格, 既有利于企業管理市場, 又有利于大型連鎖賣場進(jìn)店談判。

4 促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進(jìn)策略和宣傳策略。

4.1 廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點: 第一, 汰漬的廣告要偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受衆的理智動機, 通過(guò)真實、準确、推理等思維過(guò)程, 理智地做出決定。汰漬的廣告要通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)方式告訴消費者如果購買汰漬産品會獲得什麼(me)樣(yàng)的利益, 以達到勸說消費者購買的目的。第二,