《腦白金》廣告的個案分析——伍略顧問談快消品行業

當今社會，廣告作爲一種(zhǒng)傳播媒介已經(jīng)滲透到日常生活的方方面(miàn)面(miàn)，廣告制造了一個巨大的符号系統，我們的生存環境正在大幅度地廣告化，甚至有人形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣、和廣告組成(chéng)。”廣告充塞著(zhe)生活的各個角落，我們時時刻刻都(dōu)在接受著(zhe)它帶給我們的視覺和聽覺的轟炸。廣告作爲商業和藝術的結合體，它的目的是促進(jìn)品牌的發(fā)展和市場的銷售。但是廣告作爲一個巨大的社會符号系統，它就不僅僅是一種(zhǒng)商業推銷的手段，它本身還(hái)包含了豐富的社會文化内涵。

腦白金廣告是近些年來本土品牌的廣告中很有影響又頗具争議的一支。一方面(miàn)，許多消費者譴責腦白金廣告的品味惡俗，另一方面(miàn)，腦白金銷售連續數年在中國(guó)保健品市場高居榜首，這(zhè)又足以說明該廣告的成(chéng)功性。現在我們就從文化這(zhè)一角度來談一下腦白金廣告的成(chéng)功成(chéng)功的秘密。腦白金廣告成(chéng)功運用了很多技術策略。比如軟廣告的成(chéng)功宣傳，在産品上市之前大量的宣傳《一天不大便等于抽三包煙》，《格林上太空》，《30 歲的女人是花還(hái)是豆腐渣》等文章小冊子，這(zhè)些爲産品上市後(hòu)的成(chéng)功銷售提供了很好(hǎo)的鋪墊作用。再比如它的播出時間，在時間上它保證了三個第一：電視劇切播前的第一個廣告、電視劇開(kāi)始前倒數第一個廣告、電視劇斷劇的倒數第一個廣告，這(zhè)就确保了廣告的收視效果，對(duì)産品的宣傳起(qǐ)到了重要的作用。另外它反其道(dào)而行之的策略———用惡俗低劣的制作讓人們記住了這(zhè)個廣告，當大多數的電視廣告無論是音效還(hái)是畫面(miàn)都(dōu)在追求美好(hǎo)印象的時候，腦白金的廣告追求“反面(miàn)極端”，自然更能(néng)起(qǐ)到讓受衆過(guò)目不忘的效果。無論給人們留下的是好(hǎo)印象還(hái)是壞印象，對(duì)于廣告來說，“你”記住了，它就成(chéng)功了。

上述這(zhè)些因素都(dōu)是腦白金廣告成(chéng)功的表面(miàn)原因，更深層次的原因是它把握住了消費者的心理和消費時代社會文化的特點。

廣告雖然是一種(zhǒng)商業推銷的手段，但它同時也是一種(zhǒng)文化。廣告不能(néng)通過(guò)赤裸裸的推銷達到目的，相反，它要把自己的商業目的和商業動機很好(hǎo)地掩蓋起(qǐ)來，這(zhè)就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辭和叙述方法。用美學(xué)和藝術的方式來成(chéng)功地實現廣告中的話語轉換，從符号學(xué)的角度看，這(zhè)是一種(zhǒng)意義的嫁接。也就是說，把一種(zhǒng)與某個産品（能(néng)指）并不具有必然聯系的意義（所指）“嫁接”到該産品。鮑德裡(lǐ)亞曾把符号學(xué)方法與政治經(jīng)濟學(xué)方法結合起(qǐ)來批判性地解讀廣告，認爲“産品本身并非首要的興趣所在：必須在該産品上嫁接一套與該産品沒(méi)有内在聯系的意義才能(néng)把它賣掉。”這(zhè)在廣告制作中是至關重要的，成(chéng)功的廣告包裝不僅在聲音、色彩、構圖上迅速吸引眼球，更重要的是廣告的内核——特定社會、特定文化傳統中的意義闡釋模式——在不經(jīng)意間切合了受衆的潛在心理期待。所以說，廣告蘊含著(zhe)豐富的文化内涵，也是它成(chéng)功的重要因素。

在腦白金廣告中所體現的具體文化内涵如下：

第一：社會中崇尚“權威”的消費心理。中國(guó)傳統文化中一個重要的特點就是“經(jīng)驗本位觀”，就是對(duì)經(jīng)驗特别崇拜，經(jīng)驗崇拜導緻崇尚“權威”，重權威，輕事(shì)實。重視大多數人的價值判斷而懷疑自我的感覺。在價值标準、道(dào)德準則的取舍和選擇上有唯大、唯上的傾向(xiàng)。在廣告中時常強調“國(guó)優”，“部優”“，通過(guò)ISO9000 認證”，“國(guó)家免檢産品”，标榜“獲得某某金獎”，“國(guó)家一級企業”等。廣告企圖用這(zhè)種(zhǒng)權威來證明産品的可靠性和優越性，從而達到擴大銷量的目的。腦白金廣告毫不例外的運用了消費者崇尚“權威”的這(zhè)一心理。它通過(guò)新聞以中華營養學(xué)會、組方科學(xué)、權威專家論證樹立權威效應、提高産品美譽度；以科學(xué)配方，中國(guó)營養學(xué)會，國(guó)家高新技術企業（全面(miàn)通過(guò)國(guó)家GMP 認證）等培養忠誠消費者；以專家、學(xué)者、科學(xué)、權威、實效等主攻潛在消費者。腦白金在廣告上投入大量金錢（投入 15 億人民币，僅次于玉蘭油的廣告費——16 億人民币）做足了文章，使得大量的消費者紛紛購買，而中國(guó)人喜歡盲從跟風，追趕潮流的習俗又促使更多的消費者購買腦白金。

第二：就是中國(guó)人的“孝道(dào)”觀念。中國(guó)傳統的“家庭觀念”和“孝道(dào)”觀念使年輕人不管走到哪裡(lǐ)都(dōu)不忘孝敬爸媽，而怎樣(yàng)孝敬？腦白金明确的響亮的告訴我們———孝敬爸媽，禮品還(hái)是腦白金。腦白金無疑看到了中老年人這(zhè)一巨大的市場，我國(guó)至少 7.5 個億中老年人，并且交際活躍的中年人、50 歲以上的退休老年人，最保守數字也有 1.5 個億爲目标群體，針對(duì)中老年人經(jīng)常出現的健康隐憂，腦白金提出了“加深睡眠、改善腸胃”這(zhè)一買點，利用中國(guó)人的“孝道(dào)”思想實實的賺了一把。

第三：就是傳統文化中的面(miàn)子觀和禮儀之邦的群文化觀念。中國(guó)号稱“禮儀之邦”，特别講究“禮儀”二字。逢年過(guò)節大家要互送禮品，現在社會也流行的送禮風，大大小小的事(shì)情都(dōu)需要送禮。送禮，似乎“禮品”本身的功效作用如何，已經(jīng)不在重要，重要的是廣告附加給禮品的社會價值和意義。所以受廣告影響的大衆所關注的就不僅僅是禮品的使用價值，而是廣告等認爲附加其上的符号價值和象征價值。腦白金敏銳的覺察到這(zhè)些。所以他把廣告的焦點由“加深睡眠、改善腸胃”這(zhè)一保健功能(néng)轉向(xiàng)了“禮”這(zhè)一附加的社會價值上面(miàn)。它瞄準“禮品”這(zhè)一旺盛的市場，并在上面(miàn)大做文章。廣告由原來的“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道(dào)理”；“腦白金，請廣大市民作證”轉向(xiàng)“今年過(guò)節不收禮，收禮隻收腦白金”。禮品對(duì)象由也由“送爸媽”變成(chéng)了“送爸媽，送老師，送阿姨……”腦白金廣告的焦點由保健品的功效轉向(xiàng)了禮品的附加值上面(miàn)。將(jiāng)腦白金由“自用”消費市場轉向(xiàng)了“他用”消費市場———禮品市場。這(zhè)個轉變的成(chéng)功就在于它把握住了中國(guó)消費市場中傳統的送禮習俗。中國(guó)是個禮儀之邦，龐大的禮品需求市場此前一直缺乏一個認同度高的商品，人們在選禮品時往往陷入苦惱之中，不知道(dào)到底要買什麼(me)送，而腦白金廣告則直接告訴你，“送禮就送腦白金”，它使用一種(zhǒng)話語暴力告訴你，送禮就送腦白金。這(zhè)種(zhǒng)話語暴力強制灌輸給人們一種(zhǒng)觀念———腦白金就是禮品的代名詞。腦白金廣告的這(zhè)種(zhǒng)話語策略一時間由不得消費者不買。并且，消費者對(duì)“自用”保健品的關注重點是功能(néng)，而對(duì)“他用”保健品關注的重點不僅是功能(néng)，更重要的是禮品的附加社會價值，送禮其實就是送面(miàn)子。所以禮品還(hái)要求拿出去體面(miàn)，那就需要該商品的知名度夠大。腦白金每年巨額的廣告費用已經(jīng)使中國(guó)的黃發(fā)垂髫都(dōu)記住了腦白金的禮品符号。

廣告除了充分應用社會文化資源，把握消費者的消費心理以外，還(hái)充分利用人們的情感資源以達到促銷目的。通常情況下，情感與商業似乎是兩(liǎng)回事(shì)，而在廣告策略中卻常常會調用一些似乎是非商業化的純潔甚至是神聖的感情來達到商業的目的。廣告最基本或者說最本質的行爲是商業促銷，這(zhè)是毫無疑義的。但是這(zhè)種(zhǒng)促銷功能(néng)并不是孤立存在的，廣告往往不是赤裸裸的宣傳産品，而是借助一些巧妙的修辭方法，叙述方法，用美學(xué)藝術，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商業目的和功利因素隐藏起(qǐ)來，給他們披上一曾溫情的面(miàn)紗。商業上的成(chéng)功依賴于情感上的成(chéng)功。在這(zhè)些廣告中，銷售的點不是商品的直接使用價值，而往往是它的附加價值或象征價值，如親情、自由、身份地位、文化品味等等。消費者對(duì)廣告的認同首先源于對(duì)廣告中所傳達信息的認同，消費者所消費的也不僅僅是商品的使用價值，更多的是人爲的附加在商品上面(miàn)的符号價值或象征價值。例如萬寶路香煙廣告中的意象——廣袤無邊的西部沙漠，豪放補給的牛仔，奔騰的烈馬等等剪輯在一起(qǐ)，就讓人們聯想起(qǐ)男士的陽剛，繼而聯想到成(chéng)功，因此就給人們灌輸了這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒng)符号意義，即萬寶路香煙就等于成(chéng)功男士。廣告中應運這(zhè)種(zhǒng)手段達到成(chéng)功的例子舉不勝舉，還(hái)有許多化妝品廣告中給消費者的一個信息就是用了該産品你就會獲得一張光潔無暇的臉，然後(hòu)你就會獲得很多男士的青睐，然後(hòu)你就會擁有幸福的生活，這(zhè)樣(yàng)，廣告強行灌輸給消費者的信息就是：擁有該産品就等于擁有一份幸福的生活。在這(zhè)裡(lǐ)，消費者大多接受的就是這(zhè)樣(yàng)的信息，而不是産品的知識。在腦白金廣告裡(lǐ)也不例外，它同樣(yàng)利用了人們的情感。比如，“孝敬爸媽，禮品還(hái)是腦白金”，它給你的信息就是送爸媽“腦白金”就等于孝敬爸媽。而“今年過(guò)節不收禮，收禮隻收腦白金”也給消費者一個符号信息，即過(guò)年送禮隻能(néng)送腦白金，而送其他禮品就沒(méi)有意義。腦白金就是孝敬爸媽的表現，腦白金就是禮品的符号代表等。

通過(guò)上述的分析，可以看到，腦白金廣告有效地利用了傳統文化資源，在情感上做足了文章。這(zhè)些策略在廣告投放初期很好(hǎo)地切合了消費者的心理訴求，因而取得了巨大的商業成(chéng)功。但也需要指出的是，腦白金廣告利用的是傳統文化中送禮的習俗，這(zhè)種(zhǒng)習俗的盛行背後(hòu)有深厚的曆史文化因素，是官本位文化在現代的延續。這(zhè)種(zhǒng)人際交往關系和文化現代性的自由精神相悖離，随著(zhe)社會的文明進(jìn)步，這(zhè)一風氣逐漸得到扭轉。這(zhè)就是爲什麼(me)在都(dōu)市年輕人中普遍對(duì)腦白金廣告持排斥和不屑的态度。從長(cháng)遠看，腦白金如果要繼續保持市場穩定，在宣傳策略上的調整是必須的。

事(shì)實上，盡管腦白金銷售延續著(zhe)商業神話，但是腦白金隻是一種(zhǒng)保健食品，國(guó)家衛生部也隻肯定其具有改善睡眠的作用。有些專家還(hái)指出腦白金的有效成(chéng)份是褪黑素（Melatonin）對(duì)某些人不宜食用。近來的研究表明：腦白金服用不當還(hái)會增加中風的危險；健康的老年人和年輕人體内産生同樣(yàng)水平的安眠激素，填補人體并不缺少的東西毫無意義。随著(zhe)傳媒文化的發(fā)展，社會的結構、體制、價值觀念等急劇轉型，市場競争也越來越激烈，與此同時消費者精神文化生活空間也在不斷拓展，自身的文化品位的不斷提升。企業廣告策略的制定，將(jiāng)面(miàn)臨嚴峻的挑戰。廣告經(jīng)營者一味依賴于傳統的感性訴求或感官刺激的廣告經(jīng)營理念，將(jiāng)漸成(chéng)“昔日黃花”，而廣告的文化内涵的挖掘、準确的文化定位以及對(duì)文化資源的合理利用，將(jiāng)成(chéng)爲企業決策者制定廣告策略的必然選擇。