三大牙膏品牌的策略分析——伍略顧問談快消品行業

一、産品策略——“高露潔”一馬當先

三大品牌的核心産品是一樣(yàng)的，均爲清理牙齒、保護牙齒的功效。由于現在市場上三者牙膏均具有相同的基本功效，那麼(me)形态産品這(zhè)一層才是企業獲取競争優勢，吸引顧客的重要部分。

品牌的影響力上感覺中華比較老字号，适用人群集中在中老年，而高露潔和佳潔士便要更年輕化一些。從質量上說并沒(méi)有感覺出太大區别，但個人偏好(hǎo)會決定購買行爲，比如有些人傾心于中華，對(duì)于其他兩(liǎng)者會采取試的态度，但不會長(cháng)期使用。包裝、樣(yàng)式上三者無太大差别，均有小包裝、大包裝和家庭特惠裝，高露潔有旅行裝，中華有超值裝。在附加産品這(zhè)一層上，由于牙膏的特性，不會涉及免費安裝、免費送貨、免費維修等，所以不會給消費者帶來附加利益。也就是說牙膏的外延部分很小，企業很少會通過(guò)附加産品來增加競争力。特色是三者在産品整體概念上差别最大的地方，也是三家企業吸引顧客、獲得競争優勢的主要部分。三大品牌都(dōu)推出了各種(zhǒng)口味、各種(zhǒng)功效的牙膏，如薄荷、綠茶、美白、護龈等，但從中可以看出高露潔的特色種(zhǒng)類是最多的，而且分有兒童牙膏和成(chéng)人牙膏，這(zhè)也給了消費者很大選擇的餘地，更加吸引消費者。從産品的組合深度來看，高露潔最深，其次是中華，最後(hòu)是佳潔士。高露潔在産品線的特色決策上做的要比另外兩(liǎng)者好(hǎo)，它以低檔廉價貨吸引顧客，以高檔名牌貨樹立聲譽，例如它既有價格适中的大衆化牙膏，又有高達26元的專效抗敏牙膏。而其他兩(liǎng)者的産品基本價格穩定，沒(méi)有特别突出的高檔牙膏産品。

二、價格策略——不同産品，不同時期，不同定價

（一）影響因素。影響價格的主要因素有需求、成(chéng)本和競争三方面(miàn)因素。從需求角度來講，牙膏屬于必需品，需求的價格彈性、收入彈性和交叉彈性都(dōu)比較小；成(chéng)本方面(miàn)的因素無從了解；從競争角度來講，該市場屬于壟斷競争市場。

（二）定價策略。三大品牌牙膏在定價策略上大同小異，不同的産品，不同的定位，不同的時期，不同的價格。在産品導入期，高端定位的牙膏往往采用“撇脂定價”的方式，從市場中一層一層地撇取收益。即高質量的産品，高昂的價格，例如“高露潔”的“專效抗敏牙膏”價格高達26元，遠高于相同容量牙膏的均價。市場撇脂定價法隻在一定條件下才具有合理性。首先産品的質量和形象必須能(néng)夠支持産品的高價格，并且有足夠的購買者想要這(zhè)個價格的産品。其次生産較小數量産品的成(chéng)本不能(néng)夠高到抵消設定高價格所取得的好(hǎo)處。最後(hòu)，競争對(duì)手不能(néng)夠輕易進(jìn)入該産品市場和壓下高價。在這(zhè)一時期，三大牙膏品牌還(hái)采用了“滲透定價”的方式，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，赢得較大的市場份賴。較高的銷售額能(néng)夠降低成(chéng)本，從而使企業能(néng)夠進(jìn)一步減價。例如“高露潔”的“冰爽”牙膏便以低價打入市場。在産品成(chéng)熟期，三大品牌均都(dōu)采用了“随行就市”的定價策略，保持穩定的顧客群，穩定的銷量。在産品衰退期，往往采用“競争産品定價法”和折扣，慢慢退出市場。例如以“佳潔士”的“草本水晶”牙膏，價格爲2.6元，低于相同容量牙膏的均價，在退市前以低價再次争取顧客，謀求利益。

三、促銷策略——“高露潔”再拔頭籌

（一）企業針對(duì)消費者的營業推廣方式。就超市發(fā)的狀況看來，佳潔士似乎沒(méi)有在這(zhè)方面(miàn)下太多功夫，不光貨架上的産品種(zhǒng)類是三種(zhǒng)品牌裡(lǐ)最少的，其中也沒(méi)有任何一種(zhǒng)在包裝上印有減價、加量、贈送等等字樣(yàng)。同時，佳潔士的牙膏也被(bèi)擺在貨架的最邊上，跟其他兩(liǎng)個品牌比起(qǐ)來，感覺有點慘淡。中華要好(hǎo)一些。比如，在中華“皓清”牙膏、“健齒白”牙膏等包裝盒上，分别印有“超值裝”字樣(yàng)，從市場營銷的角度看，這(zhè)屬于免費贈送裡(lǐ)的“有條件贈送”，也就是說，多加的那一部分等于是免費贈送給購買這(zhè)款牙膏的消費者的。此外，中華“健齒白”牙膏還(hái)采用了另外一種(zhǒng)促銷方式，就是在包裝盒上印上“8折”，這(zhè)就相當于一種(zhǒng)折扣券，隻要消費者買了這(zhè)種(zhǒng)牙膏，就能(néng)憑包裝盒享受8折優惠。至于高露潔，應該是這(zhè)三種(zhǒng)品牌中做得最好(hǎo)的。不光有最多的商品擺在貨架最顯眼的中部位置，還(hái)有衆多的營業推廣方式。例如，購買200克裝的高露潔“健白防蛀”牙膏一盒，即贈送儲物罐一個或享受7折優惠；還(hái)有“360度全面(miàn)口腔健康”牙膏和“全面(miàn)防蛀”牙膏均在價格不變的情況下多加了60克的容量。（二）零售商針對(duì)消費者的營業推廣方式。針對(duì)這(zhè)三種(zhǒng)牙膏品牌，超市發(fā)分别對(duì)三種(zhǒng)品牌的某幾種(zhǒng)牙膏進(jìn)行了減價促銷的策略。中華牙膏被(bèi)擺在了貨架面(miàn)向(xiàng)收銀台的一側，使之容易被(bèi)顧客看到，高露潔則占據的櫃台的半壁江山，非常搶眼，而佳潔士則相對(duì)低調，不論是櫃台的擺放位置還(hái)是覆蓋面(miàn)都(dōu)無法與前兩(liǎng)者相提并論。值得一提的是，在超市入口處的顯眼位置還(hái)有一個高露潔的促銷台上面(miàn)擺滿了高露潔的牙膏，旁邊有一位促銷小姐，在爲顧客介紹商品。“高露潔”綜合運用了“零售商折讓”、“企業折讓”、“免費贈送”、“搭配出售”、“促銷員”和“贈獎”多種(zhǒng)促銷策略，激發(fā)顧客的購買欲望與購買行爲，擴大銷售，大量搶占市場份額。“中華”采用了“零售商折讓”、“企業折讓”和“免費贈送”三種(zhǒng)促銷手段，中規中矩，效果也一般。“佳潔士”則相對(duì)遜色很多，促銷手段單一，效果也不盡人意。

四、三大品牌的處境與對(duì)策

在這(zhè)次三大牙膏品牌産品策略、價格策略和促銷策略的橫向(xiàng)對(duì)比中，高露潔位居榜首，無論是産品策略，還(hái)是促銷策略，均勝出其他兩(liǎng)大品牌一截。而且數量占據了貨架的半壁江山，是消費者最常選購的牙膏品牌。它的營銷策略是值得我們好(hǎo)好(hǎo)學(xué)習的。中華則一直表現中規中矩，主要顧客爲它的品牌偏好(hǎo)者，價格實惠，可以嘗試增加促銷策略，來吸引更多的顧客。也要重視産品的豐富程度，來擴大市場覆蓋面(miàn)。與高露潔、中華比較，佳潔士的優勢不明顯，處于相對(duì)劣勢，無論是櫃台的擺放位置，還(hái)是産品組合的深度、廣度，都(dōu)比其他兩(liǎng)者略遜一籌。其競争力在于價格、質量和特色，在包裝、式樣(yàng)、促銷方面(miàn)不具有競争力。如何在促銷策略和新産品開(kāi)發(fā)上努力，應該成(chéng)爲佳潔士的著(zhe)力點和銷售重心。