揭秘寶潔的内部管理——伍略顧問談快消品行業

19世紀30年代末，一個以生産蠟燭和肥皂爲主的小作坊誕生了，經(jīng)過(guò)百年洗禮，它已構建起(qǐ)了遍布全球的日化帝國(guó)，它就是寶潔公司。時至今日，寶潔已成(chéng)爲值得所有企業學(xué)習的榜樣(yàng)，因爲在構建日化帝國(guó)的過(guò)程中，寶潔構建起(qǐ)了自己的核心專長(cháng)——一套強有力的品牌管理系統。對(duì)于全世界的消費者而言，已不僅是生活中重複出現的各種(zhǒng)産品的代名詞，而是腦海中的一種(zhǒng)記憶、生活中的一種(zhǒng)習慣。

寶潔公司的品牌管理系統最早源于1931年推出的品牌管理制度，寶潔在品牌的經(jīng)營管理上累積多年的四大指導原則，也是寶潔品牌管理系統的四大方面(miàn)，即消費者至上，發(fā)展優異産品，創造獨特品牌和放眼未來。這(zhè)四大原則是寶潔品牌管理系統建設的思想基礎，決定了寶潔品牌管理系統的建設方向(xiàng)，那寶潔的品牌管理系統是如何將(jiāng)這(zhè)些指導原則付諸于實踐的呢？

消費者至上

寶潔認爲，品牌是一種(zhǒng)對(duì)消費者的承諾，成(chéng)功的品牌就是要通過(guò)品牌讓消費者感覺到舒适和快樂，因此要回歸——讓“消費者來決定”，所以寶潔的消費者需求調研工作一直被(bèi)業界稱爲典範。早在1934年，寶潔公司就在美國(guó)成(chéng)立了消費者研究機構，寶潔也是在美國(guó)工商界率先運用科學(xué)分析方法去了解消費者需求的公司。從寶潔的消費者調研工作發(fā)展曆程中，我們可以看到寶潔公司品牌量化管理系統建立的過(guò)程。最初，寶潔會雇傭“現場調查員”，挨家逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對(duì)産品性能(néng)的好(hǎo)惡和建議。到了20世紀70年代，寶潔成(chéng)爲了最早用免費電話與用戶溝通的公司，寶潔將(jiāng)消費者的反饋分爲三大類：産品咨詢、産品投訴和産品贊譽。與此同時，寶潔通過(guò)建立龐大的數據庫和用戶滿意度監測系統，將(jiāng)消費者的反饋及時傳遞到産品開(kāi)發(fā)部，以求産品的改進(jìn)。迄今爲止，寶潔公司每年用多種(zhǒng)工具和技術與全世界超過(guò)700萬的消費者保持著(zhe)溝通交流。

發(fā)展優異産品

如前所述，寶潔與超過(guò)700萬的消費者保持著(zhe)緊密的溝通，因此便順理成(chéng)章地在産品研發(fā)上可以更好(hǎo)地做到滿足消費者的不同需求。但寶潔認爲，真正要打動消費者的内心還(hái)要從細微之處入手，這(zhè)樣(yàng)開(kāi)發(fā)出來的産品才能(néng)真正體現優質和差異。當寶潔推出汰漬洗衣液時，經(jīng)過(guò)家庭訪問，研究人員發(fā)現消費者在倒洗衣液時，常常會有部分洗衣液随著(zhe)瓶口溢流出來，本來消費者對(duì)這(zhè)一現象也不以爲然，随手拿塊抹布擦拭。但研究人員卻注意到這(zhè)一現象，并在産品瓶口加裝類似漏鬥的裝置，回收溢流而出的洗衣液，如此細緻貼心的改進(jìn)立即受到消費者的歡迎，也爲汰漬創造出更高的銷售佳績。可見，寶潔“發(fā)展優異産品”理念的背後(hòu)有其更全面(miàn)深入的思考，而這(zhè)一點又體現在寶潔獨特的品類管理中。寶潔的品類管理其實也是它成(chéng)功的重要原因之一，今天消費者在市場上看到的諸如飄柔、海飛絲、沙宣等不同品牌，實際上是寶潔針對(duì)不同消費者的需求、定位不同的産品特性或功能(néng)而進(jìn)行的系統性的品類開(kāi)發(fā)與管理。

創造獨特品牌

實際上，寶潔的前兩(liǎng)大指導原則都(dōu)在爲創造獨特品牌打基礎。寶潔的産品采取的是品類管理，這(zhè)自然構成(chéng)了寶潔獨特的多品牌管理戰略，寶潔在全球稱得上是實施多品牌戰略最成(chéng)功的公司之一，寶潔創建了一條“品牌生産線”。首先，寶潔會非常注重産品命名，因爲這(zhè)是品牌的形象和消費者的記憶載體；然後(hòu)，寶潔會在産品包裝上下功夫，寶潔認爲包裝是一種(zhǒng)無聲的品牌語言，所以我們看到市場上寶潔不同産品的包裝風格各異（當然這(zhè)會與産品的定位相契合）；緊接著(zhe)，寶潔會將(jiāng)精力花在品牌傳播上——主要是電視（或平面(miàn)）廣告和事(shì)件營銷，目的是給産品賦予不同的特性。如海飛絲的廣告策略是全明星陣容，爲的是吸引追星族；沙宣選用的是酷酷的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類。另外，不同的品牌在傳播中會凸顯其不同的定位，比如飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是滋養，沙宣是專業美發(fā)，等等。不同品牌的傳播定位，實際也是寶潔希望通過(guò)廣告訴求給消費者不同的品牌記憶。在事(shì)件營銷層面(miàn)，寶潔會開(kāi)展不同品牌的延伸性營銷活動，如海飛絲“中國(guó)達人秀”、飄柔“我心唱響”等等。

放眼未來

寶潔前任董事(shì)長(cháng)兼CEO約翰·佩珀曾說過(guò)這(zhè)樣(yàng)一段話——“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年内我們將(jiāng)重建一切。”可見寶潔將(jiāng)人才戰略看作了一筆寶貴的财富。寶潔從1837年到1867年的30年時間裡(lǐ)，曾花費大量精力去研究和探索到底用什麼(me)辦法可以留住人才，最後(hòu)的結論是：關鍵在于使員工對(duì)企業産生很強的歸屬感，使員工的價值觀與企業的價值觀相吻合。總結寶潔的實踐經(jīng)驗驗，有兩(liǎng)點值得借鑒：第一，寶潔一百多年來堅持内部提升的人才戰略，這(zhè)一做法要求寶潔在人才的招聘、培養、績效等人力資源體系性的工作上都(dōu)能(néng)高質量、高标準，所以寶潔的人才培養被(bèi)業界稱爲“黃埔軍校”；第二，寶潔在人才管理上更講究人情味，比如，在寶潔隻要保證早上10點和下午4點之間的核心工作時間，其它時間員工可以彈性安排。

作爲目前已擁有80多個品牌的世界級多品牌管理模式的代表性公司，寶潔的四大指導原則并不是單一的概念，這(zhè)四點之間是有連續性、相關性和邏輯性的，也正因如此，寶潔的成(chéng)功之道(dào)正在于它建立起(qǐ)來的是一套強有力的品牌管理系統，而非依靠單個點子或想法做事(shì)。寶潔從創立至今經(jīng)曆了百餘年的滄桑洗禮後(hòu)仍然基業長(cháng)青，無疑向(xiàng)我們證明了一個事(shì)實：當一個組織是靠系統支撐在從事(shì)經(jīng)營發(fā)展的時候，它才能(néng)更長(cháng)更久。