皇明·安踏：拐點處的品牌力量——伍略顧問談快消品行業

皇明：曾經(jīng)召回6000萬元的産品

皇明的主要産品有太陽能(néng)熱水器、全玻璃真空管、太陽能(néng)照明系統、太陽能(néng)熱水系統、電熱水器、溫屏節能(néng)玻璃等，成(chéng)立于 1996 年；1997 年起(qǐ)先後(hòu)發(fā)動“科普萬裡(lǐ)行”、“太陽能(néng)售後(hòu)服務萬裡(lǐ)行”和“百城環保行”等活動；2002 年一次通過(guò) ISO9001 國(guó)際質量體系認證；2002 年被(bèi)國(guó)家工商總局商标局認定爲“中國(guó)馳名商标”；2003 年一次性全面(miàn)通過(guò)國(guó)家 3C 認證；2004年 4 月，經(jīng)北京無形資産開(kāi)發(fā)研究中心評估其品牌價值突破 50 億元……這(zhè)樣(yàng)一個擁有 460 項國(guó)家專利，先後(hòu)承擔和參加六項國(guó)家“863”項目、一項國(guó)家“火炬計劃”項目、一項國(guó)家“雙高一優”項目的企業，創業初期就經(jīng)過(guò)了一個性命攸關的拐點：因爲太陽能(néng)熱水器的支架出現了質量問題，召回 6000 萬元的産品。

對(duì)于皇明當時的實力來說，要賠進(jìn) 6000 萬不是一個小數目。 更讓皇明人難以接受的是：這(zhè)些産品明明是嚴格遵循國(guó)家标準生産的，爲什麼(me)還(hái)是會有問題？ 看來，“國(guó)家标準”不等于“好(hǎo)用”！ 皇明太陽能(néng)集團董事(shì)長(cháng)黃鳴清醒地認識到，6000 萬元的教訓說明，目前該行業的國(guó)家标準對(duì)消費者的保護還(hái)遠遠不夠，因爲“在新興的太陽能(néng)行業，内無參照，外無引進(jìn)，國(guó)家标準的建立與健全需要有個過(guò)程，正如汽車、家電等成(chéng)熟行業的國(guó)家标準，其完善過(guò)程走過(guò)了幾十年，甚至上百年的時間。 ”

由此，皇明吸取教訓，不僅狠抓供應鏈管理，制定了行之有效的供應鏈的監督機制，而且建立了實驗檢測中心，對(duì)供應商的配件及自身産品進(jìn)行嚴格把關，以制度流程取代過(guò)去的人員檢驗。 後(hòu)來，在皇明的 8 個實驗室中，不僅有全球最大的檢測中心實驗室， 而且其中 16 個屬于破壞性實驗室，把最根本最核心的研究，放在了壽命、性能(néng)、可靠性、安全性等方面(miàn)。他們的大規模自動化生産線首先考慮的不是降低成(chéng)本， 而是标準化，要求所有的配件性能(néng)、 壽命都(dōu)是一樣(yàng)的。

随著(zhe)越來越多行業隐患的出現與解決，皇明選擇一切以消費者“好(hǎo)用”爲标準，不斷給自己設置新的檢測标準， 開(kāi)創了一套标準的工業體系，推動技術、生産、工藝、管理的全面(miàn)升級，其産品質量保障體系比國(guó)标更全、更細、更嚴、更能(néng)保障産品的好(hǎo)用性能(néng)。 這(zhè)些越來越詳盡的檢測标準有300 多部，是國(guó)際标準的 6.6 倍，其中保溫層保溫性能(néng)指标比國(guó)家标準高 2倍、真空管真空度内控标準比國(guó)家标準高出 100 倍。

一個成(chéng)長(cháng)中的企業在艱苦環境中對(duì)于品牌的堅守，最能(néng)體現品牌的價值和力量———如果沒(méi)有價值，誰會去堅守？ 如果沒(méi)有力量，誰能(néng)持續堅守？

如今，皇明太陽能(néng)集團是世界最大的可再生能(néng)源供應商，年推廣太陽能(néng)熱水器約 300 萬平方米，相當于整個歐盟的總和、 比北美的兩(liǎng)倍還(hái)多，并作爲最具自主創新精神和世界影響力的品牌，入選中央電視台“新中國(guó)成(chéng)立 60 周年推動中國(guó)經(jīng)濟， 影響民衆生活的 60 個品牌”。

安踏：付出100萬的代價之後(hòu)……

1986 年，16 歲的丁志忠帶著(zhe) 600雙鞋到了北京，不久後(hòu)就發(fā)現，别人的鞋因爲有品牌一天能(néng)賣 1 萬元，而他的鞋因爲沒(méi)有品牌隻能(néng)賣 3000元，于是下定決心要創立一個品牌；5年後(hòu)，丁志忠回到家鄉，與父兄共同創業；8 年後(hòu)，也就是 1994 年，安踏鞋業有限公司成(chéng)立。1998 年 10 月， 安踏實施自主品牌戰略接近一年的時候，其在北京的公司接到一個消費者的投訴電話：一雙安踏才穿了三天，鞋頭有個部件就斷裂了。

檢測結果發(fā)現，這(zhè)一批鞋使用的鞋底确實存在質量問題。

丁志忠想了一個晚上，然後(hòu)作出決定，把 1 萬雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó) 8 個大區的鞋全部召回，集中堆放在辦公樓前， 又把公司全體員工召集到現場，對(duì)他們說：“這(zhè)批鞋價值 100 萬，但出了質量問題就要承擔責任，不管付出多大的代價。 ”說完，他帶頭拿起(qǐ)一雙鞋，放進(jìn)了絞碎機。 在場的很多職工都(dōu)覺得他做的過(guò)分，認爲這(zhè)批貨隻要返工就可以了，沒(méi)必要全部銷毀。 但丁志忠認爲，人心中的責任牆一旦破了洞，就不是那麼(me)容易修複的，“

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