伍略顧問談“海飛絲”和“清揚”的策略對(duì)比

1 品牌定位

1.1 “海飛絲” 的品牌定位

海飛絲是寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場以來推出的新品牌，品牌定位是 “專業去屑”，在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場占有蠻大的份額。

海飛絲從消費者角度入手，旗下分了一系列品種(zhǒng)，作爲首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，海飛絲通過(guò)加鋅這(zhè)一概念的宣揚，以及其對(duì)頭屑的關注，吸引了衆多消費者。

1.2 “清揚” 的品牌定位

清揚是聯合利華進(jìn)入中國(guó)市場十年以來首次推出的新品牌，填補其洗發(fā)水品牌覆蓋面(miàn)上的缺失。清揚品牌定位爲 “專業去屑”，品牌亮點在于 “維他礦物群”，産品宣傳 “深入去屑，治标治本”，強調專業性。推出了首款專爲男士設計的去屑洗發(fā)露作爲 “清揚”的一大亮點。聯合利華宣稱清揚是 “消費者信賴的頭皮護理專業産品”。作爲一個新品牌，清揚找到了中國(guó)去屑市場的空白點，聯合利華明确表示其洗發(fā)水的去屑功能(néng)是針對(duì)頭皮護理，并通過(guò)廣告的方式強化頭屑由頭皮産生這(zhè)一少有競争對(duì)手關注的消費者固有心理認知，試圖表明 “清揚”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成(chéng)品牌區隔。從消費者角度入手，“清揚”將(jiāng)旗下産品分男士和通用兩(liǎng)大系列共有 34 個品種(zhǒng)，通過(guò) “倍添維他礦物群”這(zhè)一概念的宣揚，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關注，可謂開(kāi)創了男士去屑洗發(fā)水的新領域。并通過(guò)男士與通用兩(liǎng)大陣容所形成(chéng)的品牌組合構成(chéng)了聯合利華 “專業去屑”的洗護完整産品線，可以極大限度地滿足消費者的需求。

2 市場營銷分析

通過(guò)對(duì)戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告、網絡推廣、終端賣點、分銷商體系、綜合促銷活動七方面(miàn)的調查分析寶潔及聯合利華的市場營銷情況。

通過(guò)大量調查發(fā)現，寶潔的海飛絲和聯合利華的清揚在戶外樓宇廣告、紙媒廣告和終端賣點的投放廣告爲零個; 在六大門戶網站及部分專業網站中，海飛絲和清揚都(dōu)沒(méi)有投放廣告，即網絡廣告投放數量爲零; 寶潔在中國(guó)共有 12 家一級經(jīng)銷商，聯合利華在中國(guó)共有 2 家一級經(jīng)銷商; 對(duì)于電視廣告，兩(liǎng)家企業都(dōu)選擇了個别地方電視台集中投放，海飛絲的投放數量爲清揚的十倍; 在大型商場、超市、小型街店，海飛絲與清揚通過(guò)降價促銷、贈品促銷、送購物券、捆綁促銷等方式，在個别商場和超市有相關活動，寶潔的活動優惠多。

海飛絲和清揚的推廣主要是電視廣告和終端銷售兩(liǎng)方面(miàn)。海飛絲自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場，占有大部分的市場份額，品牌形象已經(jīng)深入人心。海飛絲的廣告策略是全明星陣容，“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更幹淨”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起(qǐ) “海飛絲”去頭屑的信念。清揚主要通過(guò)一系列的電視廣告進(jìn)行傳播，利用法國(guó)清揚技術中心的專業性以及 “維他礦物群”這(zhè)一全球專利大做宣揚，以及采用性格爽朗的女星 “小 S”徐熙娣爲形象代言人，再有廣告語的精心設計，使清揚的品牌形象深入人心。在上市前半年的産品推廣期，“清揚”僅在中國(guó)市場的廣告費投入就占到聯合利華當年全球推廣費用的一半。

3 兩(liǎng)品牌競争分析

3.1 “海飛絲” 的常勝 “秘訣” 分析

首先，海飛絲能(néng)做到洞察市場和消費者的需求，精準切入受衆面(miàn)廣泛且發(fā)展前景巨大的領域，也就是去屑領域。寶潔公司也通過(guò)海飛絲品牌成(chéng)功進(jìn)入中國(guó)市場，并迅速占有了市場。

其次，不斷提升産品品質，以滿足消費者的需求變化。從單純去屑到去屑持久有效，再到去屑後(hòu)滋潤度的提高，海飛絲順應中國(guó)市場在不斷的提高技術含量以及産品質量。再次，逐漸豐富産品種(zhǒng)類，增強選擇性來不斷拓寬品牌的消費人群。

最後(hòu)，多角度不遺餘力的靈活宣傳運用，增強品牌對(duì)抗風險和危機的能(néng)力。除去通常的廣告宣傳，海飛絲長(cháng)期與皮膚科專家保持緊密合作，隐形的品牌财富在關鍵時刻爲海飛絲發(fā)揮出不可小觑的作用。

3.2 “清揚” 的戰略分析

清揚在中國(guó)上市前在東南亞五個國(guó)家有良好(hǎo)市場表現，清揚的目标是通過(guò)三年的時間，在去屑洗發(fā)水市場中占據領袖地位，這(zhè)一路都(dōu)呈上揚之勢。聯合利華對(duì)清揚的推出已經(jīng)付出了極大心血，在“渠道(dào)制勝，終端爲王”的市場理念下，通過(guò)一系列成(chéng)熟的市場運作，清揚在中國(guó)市場暫時收到了一定的成(chéng)效，僅僅從其傳播和渠道(dào)方式來分析，清揚能(néng)否最終戰勝海飛絲還(hái)是未知數。

通過(guò)對(duì)清揚洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯合利華對(duì)清揚的功能(néng)定位與海飛絲一緻，均爲去屑，其差異主要在于清揚將(jiāng)關注點放在頭皮護理上，并提出了以性别爲基礎的更詳細的市場細分方法。鑒于男性消費者對(duì)頭發(fā)問題的日益重視，清揚將(jiāng)更多的關注點放到男士系列的推廣中産生了一定的效果。

從品牌創新上分析，相比老品牌海飛絲，清揚的産品創新點在于礦物爲他群和完整的洗護産品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的海飛絲似嫌不夠，聯合利華有必要在擴大宣傳礦物爲他群的同時加大其研發(fā)創新的力度。在廣告宣傳上，清揚高調承諾 “頭屑不再來”、 “去屑百分百”來與海飛絲抗争，對(duì)海飛絲也确實起(qǐ)到了一定的沖擊作用。

總而言之，從海飛絲和清揚的戰争中，可以看到海飛絲在廣告宣傳中的靈活和機智，也感受到了品牌多年來在專業渠道(dào)不遺餘力強化宣傳和推廣所積累的強大底蘊; 與此同時，清揚的強勁上市也在去屑行業乃至日化行業産生了不小影響。對(duì)兩(liǎng)個企業競争的了解和分析越多，無疑對(duì)中國(guó)國(guó)内企業、投資人的經(jīng)濟行爲會起(qǐ)到更爲理性的幫助。