論快消品分銷渠道(dào)的沖突與解決對(duì)策——伍略顧問談快消品行業

1 快速消費品的概念及渠道(dào)沖突的類型

1.1 快速消費品的概念的和特點

快速消費品（Fast Moving Customer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重複購買的産品。快速消費品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類産品的購買中轉換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發(fā)等産品都(dōu)是典型的快速消費品。

1.2 渠道(dào)沖突的類型

渠道(dào)沖突，是指某渠道(dào)成(chéng)員從事(shì)的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目标,進(jìn)而發(fā)生的種(zhǒng)種(zhǒng)矛盾和糾紛。分銷渠道(dào)的設計是渠道(dào)成(chéng)員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成(chéng)的，因此，渠道(dào)沖突是不可避免的。快速消費品渠道(dào)沖突的類型有以下幾種(zhǒng)。

1.2.1 水平渠道(dào)沖突 指的是在快速消費品分銷渠道(dào)的同一渠道(dào)模式中，同一層次中間商之間的沖突。産生水平沖突的原因大多是生産企業沒(méi)有對(duì)目标市場的中間商數量分管區域作出合理的規劃，各個中間商位了自身利益，在分銷過(guò)程中損害其他成(chéng)員的利益而引發(fā)了渠道(dào)成(chéng)員之間的沖突。

1.2.2 垂直渠道(dào)沖突 垂直營銷渠道(dào)沖突是由快速消費品的生産者、批發(fā)商和零售商根據縱向(xiàng)一體化原理組成(chéng)的一種(zhǒng)統一的聯合體之間的沖突，是在同一渠道(dào)中不同層次企業之間的沖突，這(zhè)種(zhǒng)沖突較水平渠道(dào)沖突要更常見。例如，快速消費品的生産廠商與經(jīng)銷商之間的沖突，由于市場競争日趨激烈，企業在傳統渠道(dào)上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過(guò)自己的業務代表，直接應用到終端，這(zhè)改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家爲了使自己的産品及時快速地出現在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能(néng)力，投入資金，購買新的運輸設施。而經(jīng)銷商則認爲運輸成(chéng)本的增加應該由廠家來買單，運輸的投入費用應該由廠家來承擔。

1.2.3 不同渠道(dào)間的沖突 随著(zhe)顧客細分市場和可利用的渠道(dào)不斷增加，越來越多的企業采用多渠道(dào)營銷系統即運用渠道(dào)組合、整合。不同渠道(dào)間的沖突指的是快速消費品的生産企業建立多渠道(dào)營銷系統後(hòu)，不同渠道(dào)服務于同一目标市場時所産生的沖突。

2 快速消費品營銷渠道(dào)沖突的原因

2.1 渠道(dào)成(chéng)員的追求自身利益最大化

企業都(dōu)是爲了追求自身利益的最大化，爲了達到自己的銷售目标，渠道(dào)成(chéng)員往往以損失其它渠道(dào)成(chéng)員的利益來實現。渠道(dào)通路費用上的分歧、渠道(dào)成(chéng)員間的竄貨現象等等，歸根結底都(dōu)是因爲利益而引起(qǐ)的。

2.2 渠道(dào)體系設計存在缺陷

快速消費品企業在區域市場運作中存在渠道(dào)規劃不盡合理，終端過(guò)于密集和交叉，導緻渠道(dào)爲争奪顧客而進(jìn)行價格戰和促銷戰，産生沖突。市場營銷策略組合單一，沒(méi)有針對(duì)不同的渠道(dào)進(jìn)行相應的區隔和細分，同時渠道(dào)的日常維護簡單粗放等。渠道(dào)體系自身設計的缺陷也是渠道(dào)沖突的誘因之一。

2.3渠道(dào)成(chéng)員間的特征差異

生産企業、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道(dào)系統中的成(chéng)員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道(dào)成(chéng)員都(dōu)具有獨立的特征，比如價值觀、目标、文化、感知等等。這(zhè)些源自成(chéng)員自身的個體差異也是渠道(dào)沖突的一個主要原因。

2.4渠道(dào)成(chéng)員之間的缺乏信息溝通

信息的不對(duì)稱問題是引起(qǐ)分銷渠道(dào)縱向(xiàng)沖突的主要原因。由于渠道(dào)成(chéng)員在渠道(dào)裡(lǐ)所處的位置不同，因而對(duì)獲取來自渠道(dào)上、下遊信息的能(néng)力也有所不同。生産企業位于供應鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生産企業更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據情況有選擇的向(xiàng)上遊生産企業進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優勢，爲自己謀取利益。從經(jīng)濟學(xué)角度看，生産企業和經(jīng)銷商屬于代理人和被(bèi)代理人的關系，隻要代理關系中存在著(zhe)信息不對(duì)稱的情況，投機行爲就必然存在。

3 解決營銷渠道(dào)沖突的對(duì)策

3.1 做好(hǎo)渠道(dào)的戰略設計和組織工作

首先，企業要根據市場環境的變化，力求以最低的總成(chéng)本達到最大限度的顧客滿意，确立企業基本分銷模式、目标和管理原則。其次，企業應結合自身的特點，選擇由自己組織還(hái)是交由商業機構承擔商品分銷功能(néng)。有條件的渠道(dào)成(chéng)員可推進(jìn)渠道(dào)的縱向(xiàng)一體化，努力與其他渠道(dào)成(chéng)員建立股權聯系，這(zhè)是從根本上規範渠道(dào)成(chéng)員行爲的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商，使之成(chéng)爲公司的一個組成(chéng)部分，或采取區域内的多個經(jīng)銷商共同入股，設立銷售公司，等等。股權的相互滲透能(néng)把渠道(dào)成(chéng)員的利益最大限度地調動起(qǐ)來，從而有利于解決渠道(dào)體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格，從根本上解決營銷渠道(dào)體系中橫向(xiàng)競争和縱向(xiàng)沖突的問題。

3.2 做好(hǎo)渠道(dào)成(chéng)員的選擇工作

快速消費品企業選擇中間商一般應把握幾項原則，即中間商要認同本企業及其産品，要有敬業精神；中間商要有較強的市場開(kāi)發(fā)能(néng)力和經(jīng)營能(néng)力，有相當的實力；中間商的經(jīng)營範圍要與本企業的産品一緻，有較好(hǎo)的經(jīng)營場所。

3.3 加強渠道(dào)成(chéng)員之間的溝通

通過(guò)勸說來解決渠道(dào)沖突，實質上就是在利用領導力。從本質上說，勸說就是爲存在沖突的渠道(dào)成(chéng)員提供溝通的機會。強調通過(guò)勸說來改變其行爲而非信息共享，也是爲了減少渠道(dào)系統中有關職能(néng)分工引起(qǐ)的沖突。勸說的重要性在于使各渠道(dào)成(chéng)員清楚地認識到自己處于渠道(dào)系統的不同層級，自然需要扮演相應的渠道(dào)角色，遵守相應的遊戲規則。

3.4 加強協商談判

談判的目标在于停止成(chéng)員間的沖突。妥協也許會避免沖突爆發(fā)，但不能(néng)解決導緻沖突的根本原因。隻要壓力繼續存在，終究會導緻沖突産生。其實，談判是渠道(dào)成(chéng)員讨價還(hái)價的一個方法。在談判過(guò)程中，每個成(chéng)員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成(chéng)員的溝通能(néng)力。事(shì)實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成(chéng)員形成(chéng)一個獨立的戰略方法以确保能(néng)解決問題。

3.5 退出渠道(dào)

解決沖突的最後(hòu)一種(zhǒng)方法就是退出該營銷渠道(dào)。事(shì)實上，退出某一營銷渠道(dào)是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道(dào)的企業應該要麼(me)爲自己留條後(hòu)路，要麼(me)願意改變其根本不能(néng)實現的業務目标。若一個公司想繼續從事(shì)原行業，必須有其他可供選擇的渠道(dào)。對(duì)于該公司而言，可供選擇的渠道(dào)成(chéng)本至少不應比現在大，或者它願意花更大的成(chéng)本避免現有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調和的情況下時，退出是一種(zhǒng)可取的辦法。從現有渠道(dào)中退出可能(néng)意味著(zhe)中斷與某個或某些渠道(dào)成(chéng)員的合同關系。“得渠道(dào)者得天下”是快速消費品渠道(dào)管理的重要性的真實寫照，渠道(dào)的沖突是利益之争，都(dōu)是爲了維持市場份額，保持競争優勢，争奪渠道(dào)控制權的結果。