論中國(guó)快速消費品行業營銷渠道(dào)發(fā)展曆程——重慶快消品咨詢公司觀點

通過(guò)對(duì)我國(guó)快速消費品渠道(dào)發(fā)展的研究，可以發(fā)現其曆程大緻可分爲如下三個階段：

第一個階段是從上世紀80年代初至90年代中期，産品的銷售以傳統渠道(dào)爲主。上世紀80年代中國(guó)的改革開(kāi)放開(kāi)始起(qǐ)步，飽受計劃經(jīng)濟束縛的中國(guó)市場初步放開(kāi)，各類産品供應走向(xiàng)市場化，消費品的需求普遍出現供不應求的狀況。在銷售渠道(dào)上，形成(chéng)了較規範的傳統批發(fā)體系。商品主要是通過(guò)國(guó)營各級批發(fā)站和供銷社系統進(jìn)行銷售。20世紀90年代初，富有生機的農貿批發(fā)市場開(kāi)始興起(qǐ)，它的靈活經(jīng)營、自由流通、薄利多銷、輻射力強等優勢搶占了上風，缺乏生機的金字塔型的傳統銷售渠道(dào)受到了徹底沖擊。農貿批發(fā)市場逐步成(chéng)長(cháng)爲市場銷售的主渠道(dào)。

第二個階段是上世紀90年代中後(hòu)期，銷售渠道(dào)以銷售網絡建設和零售終端爲主。90年代中後(hòu)期中國(guó)市場經(jīng)濟基本形成(chéng)，各種(zhǒng)消費品供應充足，市場競争日趨激烈，逐步由賣方市場轉變爲買方市場。在銷售渠道(dào)上，出現了縮短渠道(dào)、加強服務功能(néng)的渠道(dào)策略。這(zhè)段時期内，我國(guó)快速消費品市場存在著(zhe)多種(zhǒng)渠道(dào)銷售并存的現象。如可口可樂公司的廠家直銷模式，娃哈哈的聯銷體模式，以及以上海三得利啤酒爲代表的平台式銷售等模式。加強渠道(dào)建設、掌控零售終端，成(chéng)爲這(zhè)一階段營銷變革的主要特點。

第三個階段是從2001年至今，快速消費品市場已經(jīng)高度成(chéng)熟。銷售渠道(dào)以個性化建設和協同推進(jìn)爲主。例如，康師傅的率先進(jìn)入和有效促銷，使它在如火如茶的“茶水之戰”中一舉取得成(chéng)功;“統一”將(jiāng)以家庭、酒店爲主要消費場所的傳統果汁改爲以路邊小店爲主要消費場所的大衆即飲産品，通過(guò)渠道(dào)創新促進(jìn)産品創新，爲果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)創了先河，在果汁飲料浪潮中成(chéng)爲赢家。與此同時，随著(zhe)連鎖超市的興起(qǐ)，銷售終端也發(fā)生了巨大變化，各企業紛紛對(duì)渠道(dào)建設策略進(jìn)行了調整。主要表現在兩(liǎng)個方面(miàn)：一方面(miàn)，改造傳統渠道(dào)推動經(jīng)銷商進(jìn)步;另一方面(miàn)，不斷推進(jìn)渠道(dào)創新和多元化建設。在不斷加強渠道(dào)設計、管理與創新的同時，追求銷售渠道(dào)建設的個性化，變單向(xiàng)推進(jìn)爲協同推進(jìn)。