揭秘碧浪的微博營銷招式——伍略顧問談快消品行業

奧巴馬是名副其實的微博 “名人”，其Twitter粉 絲數已經(jīng)有800多萬，不過(guò)2009年11月他在訪華期間透露自己從未使用過(guò)Twitter，令無數人頓感失望 ，之前他發(fā)布的tweet也顯得無 比蒼 白，2010年1月海地地震後(hòu)，奧巴馬親 自發(fā) 出第一條tweet~持海地救災 ，甚至在2011年7月7日在Twitter上開(kāi)展了微訪談，這(zhè)個曾被(bèi)Twitter暫時撤下過(guò)認證标準的賬戶才漸漸生動豐滿起(qǐ)來；同樣(yàng)，日本首相鸠山由紀夫在2010年元旦當天開(kāi)通Twitter賬戶，也是拉攏人氣的重要舉措。

微博之風席卷中國(guó)之後(hòu)，不少有前瞻性的企業都(dōu)立即投入官方微博的精心耕作中。品牌微博的動态自然不如以上所述的超級名人微博令世界矚目，但是，哪怕是一次小小的互動 ，也常常令品牌的關注者驚喜不已。2011年12月，碧浪的官方微博就是借助互動與人性化的風格在短時間内爆紅，其戰果就是粉絲在一天之内增長(cháng)了4500名，并且引來從已經(jīng)認證的名人到藍色加v的其他企業官方微博的一緻關注。

寶沽亞太區對(duì)外事(shì)務部總經(jīng)理胡馨如在接受《廣告主 》雜志采訪時介紹：“媒體筆下的這(zhè)次 ‘賣萌’或說‘藍 v’門，是偶然也是必然 ，因爲碧浪官方微博的風格與語氣是從其賬号開(kāi)通之日起(qǐ)始終貫穿的，同粉絲的互動也從 未間斷過(guò)。”直到12月15日《東方壹周》編輯總監、專欄作家莊雅婷發(fā)出微博 “受不了了，@碧浪這(zhè)個官微實在太貧了”，才引發(fā)了網友對(duì)碧浪的集體“調戲”，碧浪也以 “姐”自稱，俏皮回應各種(zhǒng)逗趣，甚至與微博明星杜蕾斯等品牌展開(kāi)互動。

“隻有真實的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)彩排的互動，才能(néng)讓消費者喜歡 。”胡馨如如此解釋碧浪微博的成(chéng)功法則。無數名人能(néng)自發(fā)參與到此次微博傳播活動中，還(hái)是品牌同他們長(cháng)期的互動打好(hǎo)的基礎。碧浪之前就主動選擇了一批時尚和媒體圈的名人進(jìn)行頻繁互動，正是看中了他們在品牌目标消費者——時尚女性中的影響力和知名度。

其實，碧浪品牌在微博上的形象 、定位、語 氣、發(fā)布的内容及互動的形式 ，都(dōu)是企業在賬号注冊之初就深入研究過(guò)的。去年下半年，碧浪确定時尚、火辣、幽默、睿智的JJ,s爲品牌代言人，官方微博 自然也以一位時尚火辣的女性 自居，其内容風格也有意與小s在 《康熙來了》中的表現靠攏，通過(guò)對(duì)生活瑣事(shì)的分享以及心靈感悟的交流，在不知不覺中同類似閨蜜的粉絲們建立情感上的聯系。

胡馨如還(hái)告訴《廣告主》雜志，爲保證能(néng)同粉絲進(jìn)行全方位、及時的互動 ，碧浪成(chéng)立了一個全日制的專業隊伍對(duì)官方微博進(jìn)行維護，其中不僅有專門制定策略的行業專家、負責内容撰寫的微博編輯，還(hái)有熟知時尚媒體與服裝行業的相關人士。看似簡單的一次次互動，其實都(dōu)是這(zhè)些人經(jīng)過(guò)對(duì)粉絲每一條留言的深入研究 、尋找到最合适的角度和表達方式才做出的溝通決策，隻有這(zhè)樣(yàng)，才能(néng)保持與他們長(cháng)期穩定的情感聯系，從而吸引更多粉絲成(chéng)爲碧浪的使用者。

胡馨如還(hái)透露 ，碧浪每一次的傳播規劃都(dōu)極度重視整合傳播，微博是其中不可或缺的一部分，除了日常的内容維護，它還(hái)是支持線下活動的一個非常重要的工具 。比如 ，之前碧浪與中國(guó)上海時裝周攜手舉辦的“潔淨如新”碧浪時尚夜主題派對(duì)，就邀請了100位時尚達人和碧浪一起(qǐ)利用微博進(jìn)行了現場的污漬自溶産品演示、你猜互動環節直播及後(hòu)續的病毒視頻的推廣等等，同時，“潔淨如新”碧浪時尚夜主題派對(duì)所制造的内容此後(hòu)被(bèi)碧浪微博反複使用，以此來加深消費者的印象。

“通過(guò)這(zhè)次事(shì)件，我們更加确信碧浪微博的傳播定位和策略是正确的，尤其是在與粉絲互動方面(miàn)。以後(hòu)碧浪會加大在微博媒體上的投入力度，大家可以看到更多的互動，包括更多樣(yàng)的原創内容和線上活動。”胡馨如說。