論快消品渠道(dào)設計的4類創新——重慶快消品咨詢公司觀點

從渠道(dào)長(cháng)度與寬度來看：渠道(dào)系統由“金字塔”式轉向(xiàng)扁平化。随著(zhe)市場競争的加劇，越來越多的企業開(kāi)始注重打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道(dào)，擺脫傳統的層次分明的模式，采用直接向(xiàng)終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略，也就是采取“短寬型渠道(dào)”。金字塔式渠道(dào)采用生産者一級批發(fā)商一多層次級批發(fā)商一零售商的模式，相反，短寬型渠道(dào)采取生産商一批發(fā)商或零售店(廠商零售店)一消費者模式，使生産企業更主動、更全面(miàn)地控制和開(kāi)發(fā)市場;渠道(dào)越短，企業距最終消費者越近，對(duì)市場就越了解，産品價格就更具有競争能(néng)力，能(néng)更爲及時服務，對(duì)企業長(cháng)遠發(fā)展意義重大。

從渠道(dào)類型選擇來看：由單一渠道(dào)轉向(xiàng)更多的多元化組合。渠道(dào)類型選擇根據不同地區情況和産品情況選擇。對(duì)于某一産品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商隻通過(guò)一個渠道(dào)進(jìn)入，如今随著(zhe)細分市場和潛在渠道(dào)的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道(dào)系統，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。制造商利用兩(liǎng)個或兩(liǎng)個以上的渠道(dào)達到一個或多個細分市場。多元化渠道(dào)組合主要包括：在同一地區對(duì)某一産品同時使用多種(zhǒng)渠道(dào)進(jìn)行銷售;在不同地區對(duì)某産品采取不同渠道(dào);根據産品線不同采用不同分銷渠道(dào)。通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)增加渠道(dào)方式及發(fā)展多元化渠道(dào)組合，可以彌補單一渠道(dào)形式的不足提高市場覆蓋率、渠道(dào)成(chéng)本降低、更好(hǎo)地滿足顧客的需求。從渠道(dào)成(chéng)員的合作方式看：傳統的形式是交易型，而現代則多爲“夥伴型”。“關系型渠道(dào)”的概念風行營銷界，主要采取垂直型營銷系統。近年來，關于應發(fā)展渠道(dào)成(chéng)員密切關系的觀點逐漸得到了人們的重視，即渠道(dào)内各成(chéng)員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系。在縱向(xiàng)市場上的傳統營銷渠道(dào)上渠道(dào)關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道(dào)成(chéng)員都(dōu)是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化爲目标;而現代企業則越來越多采取新興的整合渠道(dào)，稱之爲垂直市場營銷渠道(dào)，在這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)體系内制造商、批發(fā)商和零售商聯合成(chéng)爲一個統一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關系轉變爲“我們”的關系，從油水關系轉變爲魚水關系，從交易型向(xiàng)夥伴型轉變，最終實現雙赢乃至多赢。企業對(duì)渠道(dào)成(chéng)員關系經(jīng)營的重視及對(duì)終端零售點的精耕細作等都(dōu)體現著(zhe)這(zhè)些目标。

從渠道(dào)運作方式來看：以終端建設爲中心的拉動模式形成(chéng)、提出“逆向(xiàng)渠道(dào)”的概念。在傳統的渠道(dào)構建中，一般以正向(xiàng)模式選擇各級經(jīng)銷商，即以廠家爲出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理;但企業對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能(néng)力，使渠道(dào)的功能(néng)大打折扣。逆向(xiàng)模式是指從營銷渠道(dào)的末端開(kāi)始，向(xiàng)上考慮整條渠道(dào)的選擇，即根據消費需求、消費行爲和産品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，決勝終端零售，通過(guò)加強各環節的協作達到企業的戰略意圖。與正向(xiàng)模式相比，渠道(dào)逆向(xiàng)模式優勢也顯而易見：真正體現了營銷活動“顧客滿意”的目标;逆向(xiàng)模式有利于實施名牌戰略;逆向(xiàng)模式有利于發(fā)揮渠道(dào)成(chéng)員的協同作用。

從渠道(dào)的地理影響力來看：虛拟市場將(jiāng)越來越重要，電子商務條件下的渠道(dào)設計方案成(chéng)爲有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道(dào)都(dōu)有自己或大或小的商圈範圍，它主要取決于渠道(dào)所處的地理位置，即與目标顧客距離的遠近，及本身的實力和吸引力;而網絡條件下虛拟市場的出現，使商圈範圍將(jiāng)不受時空的約束，擴展到無限。