如何進(jìn)行快消品品牌延伸建設？——重慶快消品咨詢公司觀點

筆者認爲，快速消費品品牌延伸階段的重點隻有一個，就是充分利用品牌聯想度，進(jìn)行品牌延伸：

第一，确定品牌的聯想是品牌延伸的第一步。主力品牌隻有在消費者心目中具有一定的聯想性，才能(néng)進(jìn)行合理延伸。确定品牌聯想的方法多種(zhǒng)多樣(yàng)，比如名稱聯想法，即通過(guò)抽樣(yàng)調查方式，确定由主力品牌的名稱而産生的聯想。樂百氏當年從兒童飲料向(xiàng)純淨水過(guò)渡的時候就做了一個名稱聯想的調查一樂百氏使人想到什麼(me)?調查結論爲三個方面(miàn):第一，想到幼兒園阿姨;第二，想到一個聰明的孩子;第三，想到聖誕老人。由此得出樂百氏可以做成(chéng)人産品。結果樂百氏純淨水一經(jīng)推出，效果就比較好(hǎo)。“喬治.阿瑪尼”就是以其高貴、品質、典雅、時尚的風格，讓消費者感受到身份的價值。由此聯想，它從服裝延伸到了眼鏡、手表、鞋子、箱包等，并得到消費者認可。一個品牌可以産生出許多聯想，企業必須找出與主力品牌聯想度較強的産品類别作爲品牌延伸的方向(xiàng)。

第二，選擇品牌延伸的産品。在确定了品牌聯想之後(hòu)，就要根據這(zhè)些聯想找出延伸的産品。延伸的産品可以從聯想的清單中來尋找，但需要注意:消費者對(duì)延伸品牌是否接受。确定方法是通過(guò)調查得出某種(zhǒng)品牌是否适應一系列的産品，尤其是跨行業的産品。如果消費者的答案是肯定的，就說明其具有延伸的價值;如果答案是否定的，則要認真分析是否可以通過(guò)強化産品與品牌之間的聯系而獲取認同;如果不行，就說明品牌沒(méi)有延伸的價值。因爲無論通過(guò)品牌名稱的延伸還(hái)是價值利益的延伸，都(dōu)是希望給消費者帶去主力品牌良好(hǎo)印象的延續或強化，希望延伸品牌成(chéng)爲一種(zhǒng)具有更高質量、更多文化附加值、更高可靠性和更多功能(néng)型的品牌，而所有這(zhè)些，歸根到底都(dōu)是消費者的認同。例如“娃哈哈”的在飲料行業有很高的品牌影響力，可延伸到“娃哈哈關帝酒”時，就沒(méi)有得到消費者認同，證明“娃哈哈”這(zhè)個品牌沒(méi)有擴展延伸到酒行業的價值。

第三，選擇延伸品牌的名稱。在确定了延伸産品之後(hòu)，就應爲其選擇恰當的品牌名稱。選擇品牌名稱應考慮:沿用主力品牌的名稱能(néng)否使消費者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌準備通過(guò)一種(zhǒng)質量感受或消費者的強力品牌聯想來延伸主力品牌，那麼(me)沿用主力品牌的名稱是可行的。“柯達”公司在其主力品牌“柯達膠卷”之後(hòu)推出“柯達相紙”、“柯達快捷連鎖店”等，其品牌名稱全部沿用“柯達”。這(zhè)是因爲“柯達”的感光技術與材料一直被(bèi)消費者高度認可，而其延伸領域的核心技術則大都(dōu)屬于此類。所以，繼續沿用“柯達”品牌名稱比較容易使消費者愉快地接納。如果消費者覺得沿用主力品牌的名稱到延伸品牌會讓他們感到概念混淆或不舒服時，就必須爲延伸品牌去尋找一個新的名稱。以“克代爾”啤酒爲例，“克代爾”啤酒一直以來就是以低價位占據農村市場，在消費者心目中的印象是價格便宜但檔次較低，後(hòu)來産品向(xiàng)中高檔進(jìn)軍，改換了包裝，請了品牌代言人，但依然用“克代爾”這(zhè)個名稱，在市場上推廣起(qǐ)來遇到極大阻力，被(bèi)消費者所拒絕。

第四，相應的廣告支持。品牌延伸并不意味著(zhe)隻要所依托品牌名氣大就完事(shì)大吉了，一定要根據市場實際，在主品牌進(jìn)行廣告宣傳時，借力發(fā)揮，讓消費者清楚地知道(dào)，這(zhè)個延伸品牌同他們所熟知的老牌子同出一家，從而加強對(duì)延伸品牌的信任度。當然，延伸品牌在廣告上的投入不一定要多大，隻是要跟随主品牌，重要的是兩(liǎng)個産品在宣傳時能(néng)很好(hǎo)地融合在一起(qǐ)，起(qǐ)到互相幫襯的作用，主品牌借助其影響力幫助延伸品牌迅速出名，延伸品牌借助其新形象豐富消費者對(duì)主品牌的想象力，以此做到品牌的順利擴展。

第五，細分市場，敢于品牌内部競争。有些企業在品牌延伸時顧慮到，如果延伸品種(zhǒng)過(guò)多，就會導緻難以管理，多品牌互相抵觸，浪費資源。當然，簡單的多品牌延伸，像在前文提及的鍾樓啤酒一樣(yàng)，同質同口味的産品過(guò)多，讓消費者對(duì)品牌産生模糊，不知道(dào)哪個爲主。這(zhè)時，企業可以參考寶潔公司的理念，寶潔的原則是自己不斷攻擊自己。因爲市場經(jīng)濟是競争經(jīng)濟，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新産品來瓜分市場，不如自己向(xiàng)自己挑戰。當然，這(zhè)樣(yàng)做的必要前提是大量的市場調查工作，密度更小地細分市場，發(fā)掘潛在需求，以寶潔推出的洗發(fā)水爲例，“海飛絲”滿足于去屑的需求;“飄柔”滿足于順滑的需求;“潘婷”滿足于保養的需求，其市場細分涵蓋了人類頭發(fā)容易出現的所有問題，令競争者很難找到突破口。因此，品牌内部競争的結果，可以使企業在消費者需求越來越多樣(yàng)化，市場分割的越來越細的現實中，能(néng)夠及時地增加延伸品牌，填補市場空白。