論快消品品牌渠道(dào)建設3環節——重慶快消品咨詢公司觀點

快速消費品不同于工業産品，不需要專業的産品推介會、專業人員講解等，它面(miàn)臨的推廣對(duì)象就是普通的老百姓，品牌推廣目的就是讓消費者能(néng)夠更廣泛的接觸到産品，在需要時能(néng)方便地買到産品，從而提升産品的認知度。爲達到這(zhè)一目的，對(duì)于快速消費品來說，根據産品流通方向(xiàng)，需要經(jīng)曆幾個環節：廠家——經(jīng)銷商——終端網點——消費者。因此，品牌的推廣就要在這(zhè)各個環節展開(kāi)。

首先，經(jīng)銷商環節推廣。快速消費品覆蓋地區廣，銷售網點多，商品零散、終端進(jìn)貨頻繁，因此，各生産商都(dōu)很難做到終端網點直營，因此，地區經(jīng)銷商就産生了，由他們代理各個區域的産品銷售，負責鋪貨、送貨、結帳等工作，同廠家共同完成(chéng)對(duì)某一地區的市場運作。也正因爲此，有實力、懂經(jīng)營的經(jīng)銷商成(chéng)了各品牌的争搶對(duì)象，品牌的渠道(dào)推廣，也就首先要突破這(zhè)個環節。在這(zhè)個環節，有幾種(zhǒng)方式可以考慮，第一，區域獨家代理制。爲了激勵經(jīng)銷商全力配合品牌的推廣，借助其銷售網絡迅速達到高覆蓋率，生産廠家可以同意某一經(jīng)銷商做某一區域的獨家代理商，隻要經(jīng)銷商配合廠家開(kāi)拓市場，後(hòu)期的成(chéng)果他就可以獨享，一些有實力的經(jīng)銷商偏愛此方式，因爲其可以帶給他長(cháng)久利益的最大化;第二，廣告支持，加大鋪貨獎勵。因爲競争激烈，現在的經(jīng)銷商依靠多年積累的銷售網絡，每天都(dōu)會有衆多産品前來洽談合作，所以，他們在代理某一品牌時，非常關注這(zhè)個品牌的知名度。一個蒙牛早期的經(jīng)銷商，告訴妻子每天看電視時都(dōu)要留意蒙牛是否還(hái)在做廣告，從而決定其進(jìn)貨量。因此，廠家可以在合同中同經(jīng)銷商約定，在鋪貨結束後(hòu)，會在經(jīng)銷商所在區域給予廣告宣傳的支持，提高産品知名度，并且同時給與經(jīng)銷商階段性獎勵，以促使其抓住時機，迅速鋪貨，將(jiāng)産品廣泛滲透;第三，風險共擔。很多經(jīng)銷商擔心鋪貨會給自己帶來較大風險，因爲要多進(jìn)貨，資金占壓大，貨款回收風險增加。在這(zhè)種(zhǒng)情況下，“青島唠山”啤酒采取了一種(zhǒng)方式，即經(jīng)銷商在鋪貨，提高覆蓋率過(guò)程中如産生貨款不能(néng)收回的風險，廠家願意負擔一半，從而，打消了經(jīng)銷商的顧慮，堅定了信心，敢于去鋪一些不熟悉的網點，産品覆蓋率迅速提高。

其次，終端環節推廣。快速消費品銷售地點主要集中在超市、大賣場、便利店、酒店餐廳等場所，這(zhè)被(bèi)稱之爲終端網點，在這(zhè)個環節，生産企業的産品終于實打實地和消費者要見面(miàn)了，怎樣(yàng)使消費者能(néng)夠從貨架上選購某一品牌進(jìn)行嘗試，此環節推廣至關重要。在這(zhè)一環節，要做好(hǎo)的是:第一，做好(hǎo)貨架陳列，吸引眼球，終端産品的陳列，反映出某一産品對(duì)自己品牌的重視程度，也容易形成(chéng)消費者對(duì)品牌的信任度。在超市貨架上，産品一定要力求擺放在醒目位置，并且要制定出擺放标準，如一排擺幾包或幾瓶;産品擺放面(miàn)積要大，有時可以獨立成(chéng)堆，也就是常說的超市“堆頭”;産品一定要幹淨，真正做到一塵不染，試想有哪個消費者會信任一個摸上去都(dōu)是灰塵的商品，所以，要求業務員或促銷員準備抹布，随時擦幹淨自己商品;第二，店内海報、燈箱、展闆、展櫃等宣傳品的運用。爲了擴大産品在賣場内的影響力和曝光率，加深消費者的印象，在超市的牆體及入口處可以制作燈箱或展牌;在酒店、餐廳、便利店可以張貼産品海報，擺放X型展架;酒類産品可以提供展示櫃，專門展示自己的品牌;第三，現場導購。有不少消費者可能(néng)都(dōu)見過(guò)“雀巢”咖啡的推廣小姐，廠家經(jīng)過(guò)嚴格挑選，對(duì)身高、相貌、氣質、語言表達都(dōu)有較高标準，如同選模特，再加上統一的形象服裝，3-5人共同在超市中請消費者品嘗産品，推廣産品，無疑形成(chéng)了一道(dào)亮麗的風景，對(duì)品牌形象的提升起(qǐ)到了很好(hǎo)的推進(jìn)作用。

再有，消費者環節推廣。買與不買，最終的決定權還(hái)是在消費者手中，所有鋪墊工作都(dōu)盡力了，隻等消費者掏腰包購買，這(zhè)時，消費者可能(néng)還(hái)在猶豫，爲什麼(me)呢?原因就在于快速消費品的種(zhǒng)類太多，到底買誰的，不好(hǎo)決定，因此，消費者環節的品牌推廣異常重要。在此環節，可以做:第一，贈品吸引。超市中很多品牌都(dōu)在用此方式，但一定要注意，派發(fā)的贈品最好(hǎo)具有實用性，并且質量要過(guò)關:從而增強消費者購買産品的附加感受。切忌不要從批發(fā)市場低價選購一些商品就做贈品，消費者在回家後(hòu)發(fā)現上當，將(jiāng)贈品扔進(jìn)垃圾桶時，也就將(jiāng)你的品牌在大腦中清除了;第二，抽獎活動。消費者購買商品後(hòu)，可以參與抽獎。啤酒廠家在重大節日，如中秋節、聖誕節等，在酒店、餐廳、迪廳等場所經(jīng)常進(jìn)行。消費者每喝一瓶啤酒，得獎券一張，最後(hòu)在約定時間抽獎。此活動能(néng)使消費者同品牌之間有較好(hǎo)的互動。注意獎項多、中獎率高、獎品價值有吸引力，就能(néng)收到較好(hǎo)效果;第三，實地考察，眼見爲實。本地企業可以定期組織消費者到企業參觀，幫助消費者對(duì)品牌全面(miàn)了解，尤其是對(duì)質控的了解，可以使消費者對(duì)産品質量更加放心。參觀結束後(hòu)，贈送給消費者一些具有一定價值的紀念品，會收到意想不到的效果，擴大消費者的口碑宣傳。