論我國(guó)快消品品牌建設中的5大問題——重慶快消品咨詢公司觀點

筆者認爲，在快速消費品行業品牌建設的過(guò)程中存在以下問題：

1  品牌的定位求全求大

衆多快速消費品企業對(duì)品牌進(jìn)行定位，希望這(zhè)個品牌能(néng)夠承載多種(zhǒng)元素，以期滿足消費者的多種(zhǒng)需求，這(zhè)種(zhǒng)求全求大的心理，看似在走一條捷徑，似乎品牌一經(jīng)建立，就可以高枕無憂，不管你消費者有怎樣(yàng)的要求，我的産品都(dōu)能(néng)夠滿足，例如某種(zhǒng)牙膏，宣傳的特征既能(néng)防止蛀牙、美白牙齒、清新口氣，又能(néng)防止牙跟出血、治療口腔潰瘍，這(zhè)種(zhǒng)産品，往往使消費者産生了種(zhǒng)種(zhǒng)懷疑，從而造成(chéng)了創造品牌的難度以及廣告宣傳的不成(chéng)功和資金、時間的嚴重浪費。産品是用來銷售的，消費這(zhè)些産品的是消費者，所以産品的價值與宣傳的内容就必須是消費者最想要的和最能(néng)打動及刺激消費者購買欲的，期望一種(zhǒng)産品將(jiāng)所有的消費者都(dōu)拉攏過(guò)來是不切實際的。

2  品牌隻是簡單的視覺因素構成(chéng)

很多的快速消費品企業給産品起(qǐ)了個名稱，設計了商标，搗鼓出一句廣告語，就算品牌建設完成(chéng)了。在他們看來，隻要是名稱、标志、宣傳口号、形象使者、代言人、産品包裝系統等視覺體系能(néng)形成(chéng)震撼力，消費者就會記住這(zhè)個牌子，品牌就成(chéng)功率。市場中較早的運用VI設計的，“太陽神”口服液是較早的，其對(duì)自己産品的包裝，以及标志，還(hái)有統一的POP，甚至統一的主題歌曲等都(dōu)進(jìn)行了規範的設計和策劃。今天看我們的大多數的企業，在VI設計上還(hái)不如都(dōu)過(guò)去了一個多時代的“太陽神”。但遺憾的是“太陽神”也沒(méi)有走出品牌建設的誤區，其僅僅的停留在創造品牌識别的層次上，而沒(méi)有進(jìn)一步設計完整的品牌體系，沒(méi)有進(jìn)行品牌内容的豐富，沒(méi)有進(jìn)行品牌的整合營銷，也沒(méi)有對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理，“太陽神”的興快衰快也是必然的。

3  品牌就是廣告

在品牌建設中，快速消費品企業運用的最多的也許就是廣告宣傳了，期望通過(guò)廣告，使自己本沒(méi)有什麼(me)特别之處的産品從大量的同質化競争産品中脫穎而出。廣告的确造就了很多的“英雄”，像轟動一時的标王—秦池，以及巨人、三株、腦黃金都(dōu)是用廣告炒做起(qǐ)的“名牌”，銷售額在某一個時期内也達到了一個驚人的數字，但最後(hòu)我們的“英雄”又有幾個能(néng)堅持下來呢?究其原因，還(hái)不是他們把過(guò)多的資金、時間以及希望都(dōu)寄托在廣告宣傳上，是自己的重心嚴重的失衡。他們的廣告也不是不成(chéng)功，要不然也不會有“三株”年銷售額so個億，但他們都(dōu)忽略了—廣告僅僅是創造品牌的手段之一，是必須的，但不是萬能(néng)的。

4  品牌被(bèi)過(guò)度“吹噓”

很多企業以及企業家，喜歡在品牌推廣中的“吹噓”和張揚。在品牌推廣中進(jìn)行适度的“吹噓”和張揚是可以的，可吸引具有同類個性和喜好(hǎo)的目标消費群，豐富了宣傳的内容，增強了品牌的鮮活性。但是，有的企業和企業家往往做過(guò)了火，把品牌的推廣變爲了自我表現和宣洩的途徑。比如，飲料巨頭的某老總，在公開(kāi)的媒體上發(fā)表自己的品牌要吞并這(zhè)個，消滅那個競争者時的霸氣令很多消費者反感;“非常可樂”強調“中國(guó)人自己的可樂”，似乎一瓶可樂就可以和愛不愛國(guó)相牽連，有太多的做秀成(chéng)分。

5  品牌管理缺乏統一和長(cháng)效

企業在品牌管理上缺乏統一和長(cháng)效的問題，具體的表現爲:營銷策略如産品策略、價格策略、售後(hòu)策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統一的品牌内容;廣告宣傳的前後(hòu)不同，即不同時期推出的品牌形象和品牌定位的混亂、矛盾;沒(méi)有長(cháng)效的品牌策略，沒(méi)有長(cháng)期統一的品牌管理部門。