論消費心理對(duì)快消品品牌管理的影響——以啤酒爲例

我國(guó)是一個啤酒生産和銷售大國(guó)，消費者面(miàn)對(duì)衆多的品牌和産品，其購買行爲有很大的選擇性，而這(zhè)種(zhǒng)選擇性正是導緻某些品牌暢銷而某些品牌滞銷的重要原因。根據心理學(xué)方面(miàn)的理論，消費者的購買決策時根據自己對(duì)品牌的印象綜合評價制定的。也就是說，消費者對(duì)産品的知覺印象是導緻個體對(duì)啤酒消費具有選擇性的主要原因。因此，任何啤酒産品的市場銷售隻有通過(guò)影響消費者認知，才能(néng)影響其消費行爲。

    在消費者自我形象方面(miàn)，啤酒品牌是啤酒産品的特征如口感、價格、包裝、檔次及聲譽等的綜合反映，_上述各項内容形成(chéng)了消費者對(duì)品牌的感知和印象。消費者在潛意識中會將(jiāng)自我形象與啤酒品牌形象對(duì)比來維持和增強自我形象。消費者更傾向(xiàng)于購買認爲和自我形象相一緻的啤酒品牌，而放棄與自我形象差異的産品，以求獲取心理上的滿足。例如青島的純生啤酒表現爲華貴、高檔等特性，消費者在潛意識中會選擇青島純生啤酒來達到表現自己檔次高、事(shì)業有成(chéng)、有品味等特點。

在消費者忠誠性方面(miàn)，啤酒是快速消費品，并且具有習慣性的特點，即消費者容易形成(chéng)對(duì)品牌的忠誠性。啤酒品牌的忠誠性表示的是消費者購買特定啤酒品牌的前後(hòu)一緻性。根據消費者對(duì)品牌的忠誠程度高低來劃分，本研究將(jiāng)忠誠顧客分爲四種(zhǒng)類型:堅定的忠誠者、不堅定的忠誠者、轉移型忠誠者和多變不忠誠者。啤酒品牌的忠誠性是消費者的綜合心理感受，是消費者在購買啤酒時面(miàn)對(duì)品牌衆多的品種(zhǒng)時，傾向(xiàng)于繼續購買能(néng)夠帶給消費者較大滿足的品牌，從而形成(chéng)了品牌忠誠性。

啤酒品牌的心理策略目的在于誘導和強化消費者的購買行爲，從而使消費者和企業通過(guò)多次的交易構建穩定的關系。因此，研究消費者行爲對(duì)啤酒品牌的影響具有重要意義。