論快消品中國(guó)市場渠道(dào)4大特征——重慶快消品咨詢公司觀點

由于快速消費品自身的特點，即便利性、可視覺化、高頻次消費、消費群體龐大等特點，決定了快速消費品的銷售渠道(dào)種(zhǒng)類多而複雜，而傳統業态的發(fā)展和新興業态的崛起(qǐ)又從客觀上爲快速消費品提供的多種(zhǒng)渠道(dào)的選擇，因此，快速消費品在中國(guó)市場分銷渠道(dào)方面(miàn)有其突出特點，主要表現在以下幾個方面(miàn)：

第一，銷售終端數量衆多。由于快速消費品屬于普通百姓的日常生活用品，且市場上品類繁多，各品牌産品之間相互替代性強，消費者對(duì)特定品牌的忠誠度不高，依賴度低，對(duì)快速消費品的購買習慣是随意購買。因此，消費者通常選擇離自己最近的地方購買快速消費品，很少會人因爲一瓶可樂或一袋洗衣粉而繞過(guò)最近的超市到較遠的地方購買。因此，對(duì)快速消費品企業而言，通過(guò)擴大終端鋪貨，讓消費者随時随地看到自己的産品，便成(chéng)了銷售業務的重點工作之一。

第二，渠道(dào)内經(jīng)銷商的層級比較複雜。正是由于快速消費品要求達到很高的終端鋪貨率，因此，對(duì)渠道(dào)的覆蓋能(néng)力要求也比較高，渠道(dào)的架構壓力特别大。快速消費品生産廠家必須通過(guò)渠道(dào)輻射才通使産品接觸到終端消費者。即使假定渠道(dào)内的每級經(jīng)銷商都(dōu)能(néng)輻射到一百個再下一級經(jīng)銷商客戶，也至少需要二至三層中間環節，才能(néng)覆蓋到數以萬計的零售終端。所以，快速消費品公司渠道(dào)管理的重要任務之一就是管理一二級乃至四五級批發(fā)商。

第三，生産企業對(duì)渠道(dào)經(jīng)銷商的依賴程度較高。如前所述，快速消費品必須通過(guò)銷售渠道(dào)的輻射才能(néng)達到較高的終端鋪貨率。因此，在産品分銷過(guò)程中，經(jīng)銷商的輻射能(néng)力和市場影響力都(dōu)是極其重要的因素。那些較好(hǎo)的快速消費品企業一般會在經(jīng)銷商選拔、培訓和激勵方面(miàn)投入較多精力和資源。

第四，經(jīng)銷商對(duì)生産企業的忠誠度和依賴度比較低。雖然快速消費品生産企業對(duì)經(jīng)銷商有較高的依賴性，但反過(guò)來，經(jīng)銷商對(duì)生産企業的忠誠度和依賴度卻比較低。這(zhè)是因爲快速消費品本身具有産品同質化程度高，替代性強、季節性和時尚性明顯的特點，經(jīng)銷商考慮到自身利潤，往往會根據市場變化而轉變經(jīng)營方向(xiàng)。