論快消品消費者感性聯想定位——以金嗓子喉寶爲例

案例追溯到2003年8月，當時正是國(guó)内媒體大炒“皇馬中國(guó)之行”的時候，各大公司紛紛邀請皇馬巨星爲品牌代言，金嗓子也重金請出素有 “外星人” 之稱的羅納爾多擔任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9 月上旬，金嗓子的新廣告開(kāi)始在央視等媒體大規模投放，金嗓子原來的戶外廣告也被(bèi)相繼換成(chéng)“羅納爾多傻傻的笑臉”。電視廣告一播出，立刻在觀衆中引起(qǐ)較大反應。

粗糙的廣告，争議的廣告肖像權，但卻能(néng)以每年 6 個億的銷售額和 30% 的市場占有成(chéng)爲絕對(duì)的護咽産品的第一品牌，什麼(me)原因呢？

1 産品有個好(hǎo)名字。 “金嗓子” 可謂雅俗共賞，容易記憶， 應該是同類産品中名字最好(hǎo)的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子

2 金嗓子喉寶應該算是好(hǎo)産品。這(zhè)得益于一方面(miàn)咽喉疾病比較容易起(qǐ)效、得到産品支持; 另一方面(miàn)其設計者在産品設計之初還(hái)是動了一番腦筋: 當時的咽喉含片均爲藥粉壓制而成(chéng)，一含即溶， 很難在咽喉部較長(cháng)時間保持藥效， 含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不适應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這(zhè)樣(yàng)，兩(liǎng)類産品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現了這(zhè)個空缺，推出了中間型産品。

3 競品也無出色表現。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類産品似乎也都(dōu)乏善可陳，少有比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成(chéng)績，讓人眼前一亮。但最終也沒(méi)能(néng)超過(guò)金嗓子的成(chéng)績，一定意義上有點像昙花一現的過(guò)客，究其原因是因爲吸煙帶來的咽喉不适似乎并不迫切，消費者一度比較願意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩定，對(duì)廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)産品、江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業績，但從目前情況看，還(hái)沒(méi)有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢。

但這(zhè)些就行了嗎？以上的三個原因目前還(hái)能(néng)爲金嗓子創造源源不斷經(jīng)濟收入，但這(zhè)樣(yàng)能(néng)堅持多久呢，這(zhè)樣(yàng)的營銷策略到底是將(jiāng)金嗓子這(zhè)個品牌推向(xiàng)何處。不久的將(jiāng)來，當行業發(fā)展起(qǐ)來，當越來越多的競争品牌打出跟随戰略，不斷的新産品開(kāi)始搶占市場， 金嗓子又將(jiāng)何去何從。 但那是在來改變， 是不是有點晚了呢？仔細來看金嗓子的品牌戰略，似乎看不出戰略的影子，隻是一味的品牌代言人。現在的金嗓子又將(jiāng) AC 米蘭球星卡卡拉入旗下，似乎要將(jiāng)這(zhè)種(zhǒng)摸不著(zhe)頭腦的品牌代言進(jìn)行到底。說其摸不著(zhe)頭腦是因爲我們不禁要問: 金嗓子與羅納爾多和卡卡有什麼(me)關系？金嗓子品牌到底定位何處，金嗓子到底要向(xiàng)消費者訴說怎樣(yàng)的一個品牌故事(shì)？

從金嗓子投入這(zhè)支廣告的初衷看，借明星效應迅速擴大知名度的因素應占主要成(chéng)分。 而實際上， 金嗓子目前在國(guó)内家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經(jīng)不大，它隻要保持适量的廣告投入提示其存在即可。

相對(duì)來說，金嗓子在其它許多方面(miàn)倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30%的份額， 但該市場的競争強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面(miàn)夾攻下，金嗓子的市場被(bèi)蠶食，消費者被(bèi)分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能(néng)力，市場擴張的重心應放到銷售的網絡建設、合理的價格體系、具有親和力的售後(hòu)服務上來，以争取消費者更大程度上的認同，從而穩固與擴大市場。概括來說就是首先找準自己的品牌定位，在産品定位的基礎上運用消費者感性聯想定位。

試用消費者感性聯想定位: 當消費者帶著(zhe)沙啞嗓音與紅腫的咽部來到咽炎類産品面(miàn)前時，首先想到的是哪一種(zhǒng)産品能(néng)夠快速有效將(jiāng)我的不适治愈。在考慮金嗓子的良好(hǎo)藥效與合理價格後(hòu)消費者就該考慮金嗓子喉寶除了能(néng)將(jiāng)我的不适治愈後(hòu)還(hái)能(néng)給我帶來什麼(me)。是表揚我在教師戰線上的鞠躬精粹或是在其他工作崗位上的一絲不苟。當我在工作休息時拿出金嗓子喉寶放入口中時, 其他學(xué)生和同事(shì)竟用何種(zhǒng)眼光問候我的病情時,我將(jiāng)是何等的光榮。

在此聯想的基礎上，金嗓子喉寶可將(jiāng)自己的産品細分市場明确與分類，將(jiāng)品牌定位融入其中。适當的适用于細分市場的品牌故事(shì)就能(néng)感染自己的消費群體。再加上具有親和力的關愛式售後(hòu)服務，金嗓子品牌就上升到了一個新的境界。

當然，并不是這(zhè)樣(yàng)就行了。整體的企業文化與其他一系列企業因素都(dōu)應跟随其新的品牌定位。無論是從外部，還(hái)是企業内部都(dōu)應給消費者渾然一體的感覺，讓消費者從内心深處感知：我買的不是治療咽喉的藥，而是一種(zhǒng)關愛一種(zhǒng)自豪。