娃哈哈分銷渠道(dào)管理3大策略——重慶管理咨詢公司觀點

1 實行保證金制度

一個企業要獲得長(cháng)遠的利益，就必須以誠信來赢得合作夥伴及消費者的長(cháng)期信任。娃哈哈集團在營銷網絡中實施保證金制度，通過(guò)與經(jīng)銷商的合作實現利益共享，從而在成(chéng)長(cháng)過(guò)程中與經(jīng)銷商形成(chéng)了信用上的默契。爲确保企業與經(jīng)銷商資金鏈安全運轉，1994 年初，娃哈哈集團的總經(jīng)理在經(jīng)銷商大會上宣布實行保證金制度，就是經(jīng)銷商先付貨款，企業後(hòu)交貨。在渠道(dào)不斷優化的過(guò)程中，首先剔除那些資金不夠雄厚的經(jīng)銷商， 選擇實力強大的經(jīng)銷商合作，要求所有經(jīng)銷商必須按年度交納一定保證金，在經(jīng)營過(guò)程中進(jìn)貨一次結算一次，娃哈哈集團承諾給予更多的優惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)經(jīng)銷商支付利息。娃哈哈的品牌美譽度相當高 、産品銷量節節攀升，許多經(jīng)銷商都(dōu)全力擁護娃哈哈集團的保證金制度，自此娃哈哈集團基本掌握了分銷渠道(dào)的主動權。在誠信和利益的合力拉動下，保證金制度實施得非常成(chéng)功，實現了生産商與經(jīng)銷商的雙赢。一方面(miàn)，娃哈哈集團規避銷售額拖欠風險，充分利用收付款的時間差，盡量不動用自有資金實現企業的順利運轉和生産，實現資金的良性循環，而銷售人員將(jiāng)全部精力用于産品促銷，銷售業績自然快速上升。同時，娃哈哈集團將(jiāng)這(zhè)筆現金用于企業采購原輔材料，減輕銀行信貸的利息償付，給企業經(jīng)營成(chéng)本減負。另一方面(miàn)，經(jīng)銷商也樂見保證金制度的實施，由于娃哈哈集團信譽良好(hǎo)，有時娃哈哈集團同意經(jīng)銷商貨到付款，且月清月結，經(jīng)銷商不必擔心付錢拿不到貨。另外，經(jīng)銷商將(jiāng)保證金交給娃哈哈集團， 就如同去存款，隻要按時交款 、順利完成(chéng)銷售任務，經(jīng)銷商年底就將(jiāng)獲得一筆遠高于銀行存款利息的保證金利息。此外，保證金制度也令一些缺乏資金實力、市場開(kāi)拓能(néng)力差的經(jīng)銷商難以進(jìn)入娃哈哈集團的聯銷體，保證了娃哈哈集團的經(jīng)銷渠道(dào)能(néng)夠最大程度地促進(jìn)其産品銷售。

2 建立共赢的聯銷體

聯銷體是指制造商與銷售商通過(guò)協議規範自身行爲，雙方實現風險共擔、利益共享的經(jīng)濟聯合體。娃哈哈集團在聯銷體這(zhè)一分銷渠道(dào)模式的建設上主要包括以下内容：首先，繼續實施保證金及保證金貼息獎勵的營銷政策。其次，著(zhe)手實施區域銷售責任制。公司根據經(jīng)銷商的能(néng)力和他們當地的客戶關系，對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行區域合理布局，嚴格劃分責任銷售區域，努力消滅銷售盲區，以徹底杜絕竄貨現象。同時避免了因經(jīng)銷商銷售區域交叉導緻的内耗式競争。第三，理順銷售渠道(dào)的價差體系。即通過(guò)合理的一批商 、二批商和零售終端價差體系設計，明晰銷售渠道(dào)不同層次經(jīng)銷商的合理的利潤空間，同時實施利益的有序分配。第四，建立專業的市場督導隊伍和督導制度。爲此，娃哈哈集團制定了一套銷售業務員工作規範，并建立了一支專業的市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制度，确保公司各項營銷政策 、策略及指令的執行。營銷聯合體模式并不是對(duì)所有企業都(dōu)有效，要使營銷聯合體産生作用， 需要具備以下三個條件：(1) 企業需要有較高的營利水平；(2) 企業産品适銷對(duì)路 、成(chéng)長(cháng)速度很快；(3) 企業實力強、信譽好(hǎo)、品牌知名度高。

3 娃哈哈集團對(duì)竄貨問題的管理

竄貨又稱爲倒貨、沖貨，是産品越區銷售，也是對(duì)分銷區域任務和權利的模糊和混亂而導緻的渠道(dào)沖突。按竄貨的不同動機、目的和竄貨對(duì)市場的不同影響，可將(jiāng)竄貨分爲：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨。根據竄貨的區域，竄貨可分爲同一市場内的竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場之間的竄貨等三類。一般來說，良性竄貨和自然性竄貨暫時不會危及廠商的渠道(dào)，但必須明确的是這(zhè)幾種(zhǒng)竄貨是可以互相轉化的，必須對(duì)惡性竄貨的危害有清醒的認識。娃哈哈集團爲解決竄貨問題而采取的對(duì)策主要體現在以下幾個方面(miàn) : (1) 在合同中明示獎懲原則，制定嚴明的獎罰制度。面(miàn)對(duì)竄貨行爲有嚴明的獎罰制度，并將(jiāng)相關條款寫入合同。另外，在企業内部業務員之間也簽訂不“竄貨” 協議。同時制定嚴格明确的處罰條款，起(qǐ)到警戒作用。(2) 建立明确的價格級差體系。娃哈哈分銷網絡構成(chéng)是公司——特約一級經(jīng)銷商——特約二級經(jīng)銷商—— 二級經(jīng)銷商——三級經(jīng)銷商——零售終端。(3) 産品包裝區域差别化。在産品跨區域分銷時，爲防止竄貨産生，在不同區域間分銷的不同産品采用不同的包裝标志。(4) 采取全面(miàn)的激勵措施，爲誠信關系的維持提供持久動力。(5) 建立規則的執行機構。娃哈哈集團專門成(chéng)立一個機構，巡回全國(guó)，嚴厲查處經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益。要把制止竄貨行爲作爲日常工作常抓不懈，這(zhè)是該制度産生實效的關鍵。