食品飲料行業銷售渠道(dào)四種(zhǒng)模式分析——重慶快消品咨詢公司觀點

世界食品飲料行業中最成(chéng)功的可口可樂通過(guò)對(duì)直銷體系的系統控制，帶動了整個市場銷售的規範運作，從而實現了久盛不衰的銷售業績，神話般地成(chéng)爲百年不敗的典範。

中國(guó)食品飲料行業的娃哈哈通過(guò)對(duì)渠道(dào)網絡系統的有效運作，形成(chéng)了遍及全國(guó)城鄉的快捷高效的銷售格局，從而達到了驚人的銷售增長(cháng)，奇迹般地成(chéng)爲平地而起(qǐ)的巨龍。

采取何種(zhǒng)模式進(jìn)行市場銷售格局設置，是關系到一個企業生存和發(fā)展的核心問題。

中國(guó)曆經(jīng)十幾年市場經(jīng)濟近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業經(jīng)營方式的強烈沖擊，正處于探索學(xué)步轉向(xiàng)逐步成(chéng)熟的過(guò)渡期，我們必須盡快成(chéng)熟起(qǐ)來，否則將(jiāng)無法在更激烈的競争中（中國(guó)入WTO後(hòu)）生存和發(fā)展。

目前中國(guó)食品飲料行業的市場網絡和銷售渠道(dào)模式，可以說是五花八門，百花齊放。各企業都(dōu)根據自己的特點以不同的方式進(jìn)入市場，其結果是：新招疊出，競争無序，失敗的多，成(chéng)功的少。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數最多的一塊，同時也是決定競争勝敗的最主要的一塊。”

下面(miàn)筆者就國(guó)内現有較成(chéng)功的渠道(dào)設置作一些分析，供大家參考。

第一種(zhǒng)模式：廠家直銷

以可口可樂和三株公司爲代表。

直銷适應于城市運作或公司力量能(néng)直接涉及的地區，銷售力度大，對(duì)價格和物流的控制力強。

優點：渠道(dào)最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定；促銷最到位；控制最有效。

缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

第二種(zhǒng)模式：網絡銷售

以娃哈哈和康師傅爲代表。

網絡銷售适用于大衆産品，适用于農村和中小城市市場。

優點：可節省大量的人力物力；銷售面(miàn)廣、滲透力強；各級權利義務分明，爲共同利益可組成(chéng)價格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點：易造成(chéng)價格混亂和區域間的沖貨，在競争激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

第三種(zhǒng)模式：平台式銷售

以上海三得利啤酒和百事(shì)可樂爲代表。

平台式銷售适用于密集形消費的大城市，服務細緻、交通便利、觀念新穎。

如上海市有580平方公裡(lǐ)，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經(jīng)銷商，可形成(chéng)一個巨大的物流平台，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。

優點：責任區域明确而嚴格；服務半徑小（3～5公裡(lǐ)）；送貨及時、服務周全；網絡穩定、基礎紮實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。

缺點：受區域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

第四種(zhǒng)模式：農貿批發(fā)市場向(xiàng)周邊自然輻射的模式

農貿市場是20世紀90年代中國(guó)改革開(kāi)放初期的産物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區如山東的臨沂，因附近農村比較落後(hòu)，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這(zhè)種(zhǒng)模式至今還(hái)是很有活力。

優點：無規則自由流通；不受行政區域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種(zhǒng)繁多、配貨方便；輻射力強。

缺點：以松散形式關系爲主體，沒(méi)有固定網絡和客戶，以價格優勢爲主要手段吸引顧客，容易導緻相互壓價、低價沖貨，沒(méi)有深層的服務意識，隻做“坐商”。

筆者認爲，隻要理清銷售渠道(dào)的基本模式，再根據企業的自身條件、區域市場特點和競争對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，并不能(néng)選定一種(zhǒng)行之有效的銷售模式。