快速消費品和耐用消費品之營銷類比——重慶快消品咨詢公司觀點

1 基本含義

顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長(cháng)，金額較大，并可多次使用的消費品。比如:家用電器、家具、汽車等；快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數多少、購買行爲和決策不同，具體的營銷策略必然不能(néng)相同。

2 購買習慣

2.1 購買行爲

    耐用消費品的使用壽命較長(cháng)、價格相對(duì)較高，其購買行爲表現爲理性，消費者對(duì)産品品牌、産品功能(néng)、産品質量、産品價格等因素較爲注重；快速消費品的使用壽命相對(duì)較短、價格較爲便宜，其購買行爲一般表現爲非理性，消費者有可能(néng)對(duì)産品品牌、産品質量、産品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購

買。

2.2 購買決策

    消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌産品的性能(néng)價格比，購買決策相對(duì)複雜；在購買快速消費品時，一般不會太慎重，購買決策随意性較大。

2.3 購買地點

    消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費品時，大都(dōu)會就近購買。而購買快速消費品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，更多的會就近在小店購買，而且較注重包裝及廣告促銷。因爲這(zhè)些是快速吸引消費者視角的因素。

3 價格政策

購買習慣的不同決定了價格政策的差異。總體來說，由于單件産品金額不一樣(yàng)，耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低；消費者對(duì)耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對(duì)更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費品注重産品價格的競争力，.且一開(kāi)始就要著(zhe)手維護價格的相對(duì)穩定，防止終端價格的混亂。成(chéng)熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對(duì)較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因爲價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道(dào)，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可制定高價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

4 産品周轉速度

由于其購買使用頻率的高低、産品保質期的長(cháng)短，決定了彼此的産品周轉周期不同。

耐用消費品大都(dōu)不必考慮産品保質期，使用的年限較長(cháng)，購買次數較少。在制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷商投人更多的資金，加大其壓貨量，“強迫”其提高銷售額。快速消費品的産品保質期相對(duì)較短，随時加大終端的促銷力度是關鍵。可以更多地制定終端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

5 現場展示

耐用消費品銷售終端的數量相對(duì)于快速消費品較少，單個終端規模較大。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可能(néng)多的進(jìn)行産品演示和展示。比如一些品牌:迪卡侬，西門子、海爾等的專營店及店中店；快速消費品品牌的銷售渠道(dào)一般短而寬，更加多樣(yàng)化，更加複雜，更加注重立體的分銷。但終端面(miàn)積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區設立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷、折價等銷售活動。

6 宣傳推廣

6.1 企業宣傳

品牌對(duì)于耐用消費品和快速消費品企業都(dōu)相當重要，但是消費者對(duì)耐用消費品品牌更爲關注，且一旦認可不會輕易改變。快速消費品更能(néng)說明“廣告隻能(néng)將(jiāng)顧客引到購買現場”，消費者對(duì)品牌的忠誠度不是太高，容易受到現場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側重對(duì)企業、品牌、産品質量、技術等方面(miàn)的宣傳，讓消費者建立認知度和美譽度；快速消費品在宣傳企業與品牌的同時，可注重對(duì)促銷活動的策劃，并在媒體及現場加大其宣傳。

6.2 促銷推廣。

    消費者會更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業應仔細權衡成(chéng)本及自身的實力。快速消費品企業可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現場促銷力度。

6.3 現場人員促銷

由于其産品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現場人員促銷相對(duì)難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細介紹其産品性能(néng)、價格等；快速消費品需向(xiàng)消費者介紹其活動、及其它非産品因素就能(néng)達到銷售目的。