論快速消費品的産品兩(liǎng)重屬性——重慶快消品公司觀點

FMCG的産品屬性包括外在屬性和内在屬性。

外在屬性因素包括：(1)産品的單位價值。顧名思義，産品的單位價值指的是每單位産品的單價，由于快速消費品的單位産品價值一般較低，大多使用間接銷售渠道(dào)，通過(guò)中間商將(jiāng)品種(zhǒng)繁多的快速消費品轉移到消費者手中。例如，口香糖等單價很低的産品。(2)産品的體積大小和重量。除瓶裝飲用水、啤酒等飲料外，大多數快速消費品的體積較小，重量較輕。(3)産品的耐久性。産品的耐久性指的是産品保質期的長(cháng)短和易損程度。FMCG産品一般保質期短，易損壞且式樣(yàng)變化快，保持産品的新鮮、新穎或不受損失是很重要的一項工作。但在産品耐久性方面(miàn)，各類快速消費品存在一定差異，如食品類快速消費品的保質期較短，而酒類快速消費品的保質期長(cháng)。(4)銷售服務要求。快速消費品屬于公衆生活必需或者消費普及類産品，一般結構簡單，使用較方便。消費者對(duì)銷售服務的要求普遍不高。

内在屬性主要表現爲：(1)産品定義。産品定義指的是産品的易識别程度的高低。它分爲三類:低定義的産品，如果沒(méi)有解釋是很難識别的，它們需要客戶學(xué)習使用方法，如果沒(méi)有對(duì)它們進(jìn)行解釋是難以出售的。這(zhè)些産品在銷售中需要人與人之間的接觸，特别是要有有經(jīng)驗的、有知識的和經(jīng)過(guò)訓練的專業人士參與的接觸，如高檔專業化妝品、嬰兒護理用品等。中等定義的産品，像各式各樣(yàng)類型的保健品，從它的潛在用途和使用的收益來說缺少完全的清晰度。這(zhè)些産品要求通過(guò)确定的人員進(jìn)行銷售。對(duì)于新開(kāi)發(fā)或新上市的FMCG來說，可能(néng)有些定義不太明确，它的用途和作用是消費者所不了解的，此時FMCG屬于中等定義的産品。高定義産品，很容易被(bèi)辨認，有明确的使用範圍和方法，在銷售給想要得到它們的客戶時是足夠清晰的。大多數快速消費品屬高定義産品，如洗發(fā)水、牙膏等，顧客對(duì)其用途是明确的。産品的定義程度越高，在銷售過(guò)程中需要解釋的越少。反之，産品或服務的定義越低，在銷售産品時就要更多地解釋和說明産品的使用目的和收益;(2)産品組合性。組合性是指是否一種(zhǒng)産品是一個“獨立”的商品還(hái)是一個大的解決方案中的組成(chéng)部分。總的來說，FMCG的組合性不是很高，但有的産品也有一定的組合性。如剃須刀在購買的同時顧客還(hái)需要如剃須膏、刀片等商品。不同的FMCG對(duì)于顧客的日常生活構成(chéng)了一個“解決方案”，相互形成(chéng)了産品組合性。(3)産品的可替代性。産品的可替代性是指産品被(bèi)相似的有競争力的産品替代的容易程度。FMCG産品同質化嚴重，普遍具有高度的可替代性。(4)産品排他性。有些産品是被(bèi)定位爲有較高聲譽和購買者數量非常有限的排他性的産品。排他性産品的額外價值和品味相對(duì)較高，如高級護膚品、高級煙酒等。但大多數的FMCG不具有産品排他性。(5)客戶教育。指的是向(xiàng)顧客解釋産品的使用範圍、目的、用途和收益，教給顧客使用方法等。FMCG是消費者經(jīng)常接觸到的商品除非是新出現的FMCG，否則需要很少的客戶教育，但是，一種(zhǒng)FMCG要進(jìn)人一個傳統上不熟悉它的國(guó)家和地區時，則需要較多的客戶教育。如雀巢咖啡進(jìn)人以茶爲傳統飲品的中國(guó)時就進(jìn)行了大量類似的工作。