中國(guó)快消品行業營銷模式淺析——伍略顧問談快消品行業

國(guó)内快速消費品是高頻率消費的産品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對(duì)于消費的便利性要求很高，銷售渠道(dào)種(zhǒng)類多而複雜，傳統業态和新興業态等多種(zhǒng)渠道(dào)并存。并且行業集中度逐步上升，競争難度加大。

　　快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過(guò)程有著(zhe)明顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對(duì)周圍衆多人的建議不敏感，取決于個人偏好(hǎo)、類似的産品不需比較，産品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對(duì)銷售起(qǐ)著(zhe)重要作用。同時品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素，相對(duì)于耐用消費品，消費者對(duì)快速消費品的敏感度不高，産品的可替換性大，産品質量很容易被(bèi)銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費者的二次購買行爲和忠誠度有決定性的影響。

　　綜觀整個快速消費品行業，影響競争成(chéng)功因素主要有1、通過(guò)具有高覆蓋率和多種(zhǒng)渠道(dào)并存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道(dào)控制和管理；3、以強大的市場營銷功能(néng)爲導向(xiàng)的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正确的市場拓展策略

分銷模式

　　著名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道(dào)，寶潔産品無論是鋪貨率還(hái)是市場占有率都(dōu)很高。寶潔在中國(guó)建立了多渠道(dào)并存的分銷網絡，來充分接近消費者。在拓展新市場時，寶潔的通路模式爲寶潔――一批――二批――零售，這(zhè)種(zhǒng)模式利用既有的日用消費品分銷渠道(dào)，銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將(jiāng)産品推到渠道(dào)中，有效進(jìn)行市場滲透，縮短拓市周期，搶占市場份額，樹立品牌。當某一地區的銷售已達到一定規模時，寶潔的通路模式就演變爲寶潔――分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合适的批發(fā)商，將(jiāng)之發(fā)展成(chéng)爲分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優惠和權利，批發(fā)商則隻有購銷關系。我們稱之爲區域分銷模式。在寶潔的客戶類别中有一種(zhǒng)直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較爲重視的那些有實力連鎖零售商，這(zhè)些零售商目前所占的銷售比重不大，但成(chéng)長(cháng)潛力很大，最終會成(chéng)爲日用消費品分銷的主渠道(dào)。寶潔對(duì)它們則直接供貨，并在公司内部設有專門的部門來負責直接客戶的工作。

什麼(me)是快速消費品？快速消費品20年的營銷發(fā)展與變革

　　區域分銷模式目前已經(jīng)成(chéng)爲快速消費品行業的主要分銷模式。根據一級批發(fā)商的背景(國(guó)營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合适的，發(fā)展成(chéng)爲分銷商，從而實現區域及當地分銷，減少了中間層次，將(jiāng)傳統模式的二、三級合并，并通過(guò)與直銷的結合，提高了銷售的主動性。在此基礎上，擁有多種(zhǒng)産品多種(zhǒng)品牌的公司各下屬企業采用統一的銷售渠道(dào)，讓客戶實現一站采購，公司的區域分銷中心和全國(guó)銷售總部相聯形成(chéng)有計劃、有組織、控制良好(hǎo)的體系，在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這(zhè)種(zhǒng)聯合分銷模式廣泛地被(bèi)跨國(guó)企業所采用，如聯合利華、可口可樂、百事(shì)可樂、寶潔等公司。

　　但并不适合于中小型快速消費品企業所采用。聯合分銷模式往往是企業在有多個不同地域的生産基地的情況下采用的，爲降低物流成(chéng)本和提高對(duì)市場的反應速度，而對(duì)區域渠道(dào)進(jìn)行整合，成(chéng)立分銷中心，生産地址靠近分銷中心，以提供方便和良好(hǎo)的銷售服務，同時建立全國(guó)分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過(guò)與主要經(jīng)銷商聯網，實施電子數據交換(EDI)和即時庫存(JIT)。

　　中小型快速消費品企業最佳方式是建立以分銷商爲核心的區域分銷體系和核心客戶體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道(dào)。在每個區域選擇一定數量的批發(fā)商發(fā)展成(chéng)爲分銷商，除了正常的購銷關系外，企業還(hái)應該提供優惠、折扣和其它權利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這(zhè)是渠道(dào)建設的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網絡，網絡必須含有一定數量的二級批發(fā)商和零售商，并且能(néng)達到要求的覆蓋範圍，分銷商需要向(xiàng)地區内的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲産品及POP資料。零售商是渠道(dào)建設的另一個重點，通過(guò)貨櫃管理、促銷宣傳、賣場建設等手段和指标來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業态(如大賣場)，企業應建立專門的部門和采用完全以客戶爲導向(xiàng)的銷售模式來拓展這(zhè)一渠道(dào)。

經(jīng)銷商管理和控制機制

　　在快速消費品行業中，經(jīng)銷商的素質與實力直接影響著(zhe)企業的營銷戰略的實施效果。分銷商的篩選标準主要考慮以下方面(miàn)：應該具有充裕的資金來支持其在區域内的運作以及支付公司的貨款，在當地有一定的網絡基礎，符合公司在當地銷售規模的需求；既有的信用情況良好(hǎo)，無施欠帳款的不良記錄；對(duì)于公司的産品知識有相當的了解，熟悉該類産品的運作方法，以便進(jìn)行專業經(jīng)營；所代理的其它産品不影響對(duì)企業産品銷售的投入。

　　合格的經(jīng)銷商可能(néng)一時難以獲得，這(zhè)就需要企業從衆多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商，企業可以在某地區中挑選有較強的分銷和運輸能(néng)力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實力确信的基礎上開(kāi)始重點培育。選中的批發(fā)商將(jiāng)開(kāi)始擔負起(qǐ)向(xiàng)該地區其它批發(fā)商和零售商分銷産品，提供信用的責任，作爲回報，企業則承諾價格上的優惠，以及賦于其當地獨家分銷的權力。确定後(hòu)，企業將(jiāng)監督該準分銷商的銷售，對(duì)其制定的價格提供建議，協助其網絡的擴張，并對(duì)其部門進(jìn)行培訓，等該準”經(jīng)銷商“的各項實力符合企業的标準之後(hòu)，企業將(jiāng)正式确認其爲當地的經(jīng)銷商。

什麼(me)是快速消費品？快速消費品20年的營銷發(fā)展與變革

　　完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支持機制三個方面(miàn)。大的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩定，除返利外，對(duì)其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護渠道(dào)秩序良好(hǎo)的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的産品營銷，分銷商可以比以銷其他産品承擔更小的風險，獲取更大的回報。

　　寶潔公司通過(guò)經(jīng)銷商和自己的業務人員一起(qǐ)配合來有效實施經(jīng)營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作，來協助分銷商履行渠道(dào)職能(néng)控制分銷商行爲。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監控幾個。企業應明确各項職能(néng)在企業和經(jīng)銷商之間的分配，并确定各自的工作重點。寶潔對(duì)分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時以實際行動來推動分銷商的業務發(fā)展。在業務上幫助分銷商拓展二級網點，分銷貨物；在管理上協助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案；在培訓上定期對(duì)經(jīng)銷商的業務人員進(jìn)行培訓，介紹産品知識和營銷知識；在廣告支持上會有定期的廣告促銷，區域廣告中出現經(jīng)銷商的名稱。

　　新産品上市，渠道(dào)溝通與激勵非常重要。企業應該成(chéng)立相應的推廣組織，與銷售系統進(jìn)行内部溝通并制定客戶激勵的方案。爲了提高産品推廣的效率，在新品上市之前應該準備好(hǎo)有關的銷售支持工具，新産品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目标的實現，同時根據客戶對(duì)新産品的接收程度和合作模式的不同，企業可以采用差異化的激勵方式。新産品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯系，這(zhè)有助于發(fā)現産品自身的弱點，強化了産品營銷和銷售之間的聯結紐帶

經(jīng)銷商管理和控制機制的主要内容是將(jiāng)渠道(dào)職能(néng)在企業和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分：

　　許多跨國(guó)企業都(dōu)建立了以市場營銷功能(néng)爲導向(xiàng)的營銷組織。可口可樂的市場部通過(guò)對(duì)特定客戶和特定渠道(dào)的專人負責來對(duì)銷售部的運作進(jìn)行指導。可口可樂統一投放形象廣告，并負責全國(guó)性的消費者促銷，以此來對(duì)各地區瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事(shì)渠道(dào)促銷以及地區性消費者促銷，費用與可口可樂共擔。聯合利華的市場部負責統一的産品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能(néng)爲導向(xiàng)的營銷組織，設有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。市場部:制定分銷目标和營銷策略、促銷活動規劃以及配合銷售相關活動。銷售部門隻負責具體執行實施，爲産品争取促銷機會，執行批準的促銷計劃和既定的營銷策略，實現預定的銷售目标。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負責銷售監控、銷售預測以及培訓等工作，溝通品牌與銷售之間的關系以及産品策劃和銷售之間的關系，推動銷售和市場有效地結合。　

　　建立以強大市場營銷功能(néng)爲導向(xiàng)的營銷組織，全面(miàn)強化市場營銷功能(néng)的配置，建立起(qǐ)市場策劃、産品策劃、産品管理、信息研究等市場營銷功能(néng)，強調銷售在市場策劃的指導下進(jìn)行；強調市場和銷售進(jìn)行有效的協調，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協調，适應以分銷商爲核心的分銷體系結構，同時加強對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務對(duì)象爲導向(xiàng)進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分别針對(duì)核心客戶、區域客戶和消費者；精簡的管理層次配置，縮短反應時間以提升市場反應速度，建立起(qǐ)适應于企業運作的管理體系，與企業各職能(néng)部門進(jìn)行合理的職責劃分。

提升營銷效率

　　在快速消費品行業，不僅需要通過(guò)必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升。總體上，對(duì)營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數據和完善的營銷信息系統。

　　將(jiāng)企業對(duì)目标消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現，但缺乏創意的表現形式，無法引起(qǐ)消費者的興趣，産品賣點無法引起(qǐ)目标消費者購買動機。要提升營銷效率就須針對(duì)目标消費群推出有力的産品賣點，并以創新的表現形式予以有效地表達，對(duì)消費者表在及潛在需求的系統分析，對(duì)競争對(duì)手廣告賣點監測，通過(guò)媒體采購來將(jiāng)廣告向(xiàng)目标消費群進(jìn)行傳達。但應注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過(guò)窄或是暴露頻率不能(néng)達到産生認知的最低要求，既定的媒體采購費用應在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率。平時注意搜集各媒體的受衆情況，到達率等資料形成(chéng)數據庫，以備營銷之之需。

　　通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷商的渠道(dào)促銷來加大網點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品行業常用的營銷方式，有效的渠道(dào)促銷形式以及促銷力度在各層級渠道(dào)間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的産品銷售熱情，加大網點覆蓋率，但乏力的渠道(dào)促銷或是渠道(dào)促銷無法在各層級合理地分配使得網點覆蓋過(guò)低，降低消費者購買便利性。這(zhè)需要在渠道(dào)促銷前營銷人員對(duì)經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調查，對(duì)對(duì)競争者渠道(dào)促銷形式調查，分析各渠道(dào)促銷形式的效果。

什麼(me)是快速消費品？快速消費品20年的營銷發(fā)展與變革

　　快速消費品行業終端爲王，通過(guò)針對(duì)消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行爲。雷同的促銷形式或是過(guò)低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行爲，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成(chéng)目标消費者的實際購買。

市場拓展策略

　　在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目标，最終實現總體目标。

　　大多企業的目标是在全國(guó)範圍内進(jìn)行廣泛分銷,取得最好(hǎo)的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這(zhè)些消費特征對(duì)分銷渠道(dào)的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種(zhǒng)渠道(dào)并存的分銷網絡來接近最終消費者。　

　　寶潔從1988年開(kāi)始，就在中國(guó)實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)曆了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之後(hòu)，從1994年開(kāi)始赢利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成(chéng)長(cháng)，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成(chéng)長(cháng)的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將(jiāng)其分銷重點放在城市，在成(chéng)功地將(jiāng)其網絡拓展到500個城市後(hòu)，從1995年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始將(jiāng)其分銷重點轉向(xiàng)農村，并將(jiāng)農村作爲今後(hòu)分銷工作的主攻方向(xiàng)，時至今天，無論是在世界還(hái)是在中國(guó)，寶潔業已占據了行業領先者的地位。　

　　寶潔的城市市場擴張策略：市場部确定分銷目标并劃分分銷區域, 在每個城市進(jìn)行調查，分析并确認其各自的消費水平和市場容量. 按照調查結果將(jiāng)各城市排序，并确認拓展先後(hòu)次序. 在城市地圖上將(jiāng)所有找到的各類零售點标出. 招聘當地的銷售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商

　　和零售商，向(xiàng)他們介紹産品，派發(fā)樣(yàng)品張貼POP廣告. 當銷售量超過(guò)一定水平後(hòu)，寶潔會從當地的批發(fā)商中選擇合适的培養爲分銷商。

　　寶潔的農村市場擴張策略：在全國(guó)範圍内選擇理想的農村地區，他們一般有著(zhe)相對(duì)較高的消費水平和人口規模. 對(duì)于特定地區，确定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣(yàng)品的方式來打通渠道(dào). 對(duì)于那些願意做寶潔産品的零售商，寶潔就將(jiāng)他們介紹給就近的分銷商。

　　所以快速消費品行業具體來說市場拓展方法如下：　

　　1. 成(chéng)立突破小組。挑選最優秀的人員組織若幹個銷售突破小組，選擇最有機會進(jìn)行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期内的明确銷售增長(cháng)目标（主要是鋪貨率和銷量）。

　　2. 區域市場突破。在最有機會的區域市場，由突破小組全面(miàn)負責當地銷售，根據每個市場的不同，設計不同的渠道(dào)拓展策略，運用各種(zhǒng)銷售方式（包括賒銷）短時期内大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷爲主。

　　3. 區域市場提升。開(kāi)始籌建當地的辦事(shì)處，銷售突破小組仍然負責當地的銷售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對(duì)農村市場有直接覆蓋能(néng)力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期内大量投入廣告和促銷活動。

　　4. 區域市場穩固。區域市場的銷量已經(jīng)形成(chéng)一定規模，開(kāi)始選擇少數幾家經(jīng)銷商發(fā)展成(chéng)爲區域核心分銷商，進(jìn)行網絡調整和優化，形成(chéng)以分銷商爲核心的渠道(dào)體系，辦事(shì)處全面(miàn)負責當地的銷售，工作重點由渠道(dào)拓展轉爲分銷商管理和控制

　　5. 突破重點轉移。突破小組回到總部，進(jìn)行總結和人員調整，選擇新的區域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用各種(zhǒng)營銷手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破。