論快消品與網絡營銷——伍略顧問談快消品行業

快速消費品的網絡營銷價值

    網絡的崛起(qǐ)改變了消費者的煤介行爲路徑，新生代市場監測機構研究顯示，互聯網是在近5年裡(lǐ)面(miàn)唯一一個保持高速增長(cháng)的媒體，網絡化生存成(chéng)爲新的一種(zhǒng)媒介現象，這(zhè)同時帶來了産品和品牌傳播路徑的改變。而網民接觸互聯網的行爲也在悄然發(fā)生變化，消費者從網絡上的娛樂轉而開(kāi)始追求網絡應用的體驗，從互聯網上尋找關于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友、網上遊戲、寫博客，甚至網上購物等等，都(dōu)成(chéng)爲目前消費者主要的網絡行爲。

    如今，互聯網已經(jīng)進(jìn)人了WEB2.0時代，這(zhè)個時代的消費者與以往相比，有兩(liǎng)個動作值得高度關注:第一搜索，目前搜索已經(jīng)成(chéng)爲互聯網時代很多人查找信息是非常重要的方式:第二是分享，消費者不僅要浏覽，還(hái)要表達，越來越多的消費者通過(guò)博客、通過(guò)BBS、通過(guò)視頻、通過(guò)照片，甚至通過(guò)即時通訊工具在網上和别人進(jìn)行互動和交流，發(fā)表并分享自己的意見，這(zhè)也是網絡媒體與其他傳統媒體相比非常重要的差異點。這(zhè)兩(liǎng)個動作的高頻發(fā)生意味著(zhe)，在網絡世界中消費者有更多的互動行爲，而互聯網不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網絡也在改變著(zhe)消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網上購物的消費者的價值觀和生活形态中已經(jīng)透視出，他們通過(guò)互聯網獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對(duì)于事(shì)物的判斷也會因爲互聯網而産生影響。因此，今天網絡上的消費者和線下的消費者完全是兩(liǎng)種(zhǒng)不同的狀态，他們更加自我、更加感性，甚至在網絡空間裡(lǐ)面(miàn)更加直白、強勢，這(zhè)對(duì)于快速變化的快消品牌而言非常值得關注。

快速消費品的網絡營銷創新

    互聯網時代，消費者的消費傾向(xiàng)和消費文化已經(jīng)與互聯網産生了千絲萬縷的聯系，他們動一動鼠标，便開(kāi)始了他們網絡時代的消費行爲，并随著(zhe)網絡時代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說，網絡時代已經(jīng)迫使快速消費品企業不得不進(jìn)人一個提升“鼠标營銷”意識，創新“鼠标營銷”策略的新時代。

    第一，用網絡平台去引領消費者的生活方式。今天的網絡流行元素和時尚，最終都(dōu)可能(néng)會流行成(chéng)爲大衆時尚，網絡平台可以更貼近消費者地幫助産品和品牌去引領并宣揚其所代表的生活方式，引起(qǐ)消費者的共鳴，比如“樂活”概念的制造將(jiāng)可以掀起(qǐ)消費者對(duì)于環保綠色食品的消費等。

第二，利用網絡傳播品牌文化。網絡時代的消費者随著(zhe)互聯網行業的發(fā)展，越來越離不開(kāi)網絡，通過(guò)網絡平台傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能(néng)性就越高，而網絡社區、社群等虛拟場所作爲新的産品和品牌信息集散地，已經(jīng)成(chéng)爲衆多消費者高度關注的地方。因此，利用這(zhè)些消費者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的産品信息，將(jiāng)可以帶來進(jìn)一步的信息擴散效應。

    第三，重視網絡口碑營銷，開(kāi)展病毒營銷。無論是實際消費者還(hái)是潛在消費者，他們都(dōu)關注互聯網，網絡口碑是目前消費者比較相信的信息渠道(dào)，很多人都(dōu)會在形成(chéng)購買決策之前到互聯網去尋找信息，有很多人上了互聯網之後(hòu)常常會改變自己預先的購買決定，所以構建并管理好(hǎo)網絡口碑也是快速消費品生産廠家重要的營銷工作。快速消費品生産企業要抓住不同網絡群體進(jìn)行口碑營銷，在不同網絡小集團或俱樂部中組織各種(zhǒng)線上活動與線下活動，通過(guò)品牌與消費者之間的互動關系，把品牌符号傳遞出去。

    第四，組織網民互動，激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與。網絡時代雖然發(fā)展迅速，但是網絡渠道(dào)的價值并沒(méi)有被(bèi)完全開(kāi)發(fā)，需要品牌主與網絡平台共同開(kāi)發(fā)。比如，組織用戶的線上活動，通過(guò)網絡線上活動更好(hǎo)地加深目标消費者對(duì)品牌的印象，很多互動的網絡産品比如遊戲、社區、視頻、音樂等都(dōu)可以成(chéng)爲快速消費品生産企業進(jìn)行網絡公關的重要載體和平台，各種(zhǒng)快速消費品置人互動活動或者是互動的娛樂視頻等都(dōu)可以爲品牌帶來影響力。

    長(cháng)期以來依賴于傳統主流媒體的快速消費品生産企業，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”:企業傳送信息到傳統媒體，媒體傳送信息到利益相關群體，這(zhè)種(zhǒng)模式在互聯網時代的影響力已非常有限。面(miàn)對(duì)互聯網的時代，快速消費品生産企業應當變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉向(xiàng)“水平傳播”，通過(guò)互聯網更加快捷高效的與利益相關群體展開(kāi)雙向(xiàng)對(duì)話。因此，互聯網已經(jīng)成(chéng)爲中國(guó)消費者的第二生活空間，也必將(jiāng)成(chéng)爲快速消費品和日化品牌企業必不可少的重要營銷空間。