伍略顧問談快消品行業中的體驗式營銷

1 快速消費品行業實施體驗營銷必要性分析

1.1有效抵制潛在競争者的進(jìn)入并緩和現有競争者的競争

實施體驗營銷的企業,通過(guò)爲消費者提供難忘的個性化體驗記憶,增加了消費者價值,能(néng)夠赢得消費者忠誠,從而形成(chéng)企業的較穩定的消費者資産。另外,消費者忠誠所形成(chéng)的穩定的消費者資産又能(néng)夠保證其體驗産品穩定的銷量,企業就可以保持比較低的銷售成(chéng)本和經(jīng)營成(chéng)本。另一方面(miàn),企業實施體驗營銷,競争對(duì)手難以模仿,這(zhè)在一定程度上緩和了競争,并且使消費者對(duì)企業有較強的依附性。

1.2　提高企業與供應商議價能(néng)力

實施體驗營銷的企業擁有廣泛而穩定的忠誠消費者,這(zhè)使得企業的産品有著(zhe)穩定的銷量,企業的品牌資産增加,生産規模大,集中化程度高,一般說來都(dōu)是大批量購買,這(zhè)對(duì)供應商有很大的誘惑力,因此在議價的過(guò)程中有更強的談判實力。在議價過(guò)程中,供應商的選擇機會減少,在談判中處于不利地位。

1.3　降低買方議價能(néng)力

實施體驗營銷的企業帶給消費者的不再是單純的物質産品,而是個性化的體驗。對(duì)于消費者來說,産品在物質化方面(miàn)的差異已經(jīng)越來越小了。随著(zhe)他們收入水平的提高,他們越來越願意爲那些能(néng)夠爲他們提供獨特體驗的産品支付更高的甚至遠遠超出成(chéng)本價格。因爲他們相信可以從中獲得相應的價值,或者關乎情感、或者關乎情調、身份、地位或者其他。這(zhè)些都(dōu)比産品本身來的更爲重要。

1.4　緩和替代品的競争壓力

由于快速消費品行業最初是爲了滿足人類的基本生活需要而産生的,因此産品之間的替代性強。體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面(miàn)來影響消費者的購買行爲,加強與消費者的互動,帶給消費者關于本企業産品的獨特的體驗,塑造消費者滿意和忠誠,從而使本企業的産品區别于替代品。這(zhè)種(zhǒng)獨特的體驗在消費者中形成(chéng)美好(hǎo)的記憶。企業帶給消費者的體驗越獨特、美好(hǎo),替代品企業所要付出的溢價成(chéng)本越高,其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)企業的威脅越小。

2 體驗營銷在快速消費品行業中的運用

2.1　快速消費品行業實施體驗營銷策略的程序

2.1.1　了解目标消費者的體驗需求

企業首先要做的是确定自己的目标消費者群,了解目标消費者的體驗需求,這(zhè)是設計體驗營銷策略的基礎。盡管這(zhè)個過(guò)程并不容易,但卻是必不可少的一步。隻有充分了解消費者的需求才能(néng)制定出吸引消費者的體驗營銷戰略。對(duì)于快速消費品行業的消費者來說,他們不再是爲了購買産品本身而購買産品,了解他們購買産品的心理訴求點,是設計合理的體驗的前提條件。

2.1.2　設計滿足顧客體驗需求的具體體驗

企業了解了消費者的體驗需求之後(hòu)會發(fā)現消費者有很多種(zhǒng)不同的體驗需求,這(zhè)個時候企業要分析自身提供體驗的能(néng)力和可行性,選擇自身可以提供的,能(néng)夠與競争對(duì)手形成(chéng)可行性的體驗作爲自己的目标,設計體驗主題,即在爲消費者提供的體驗中最能(néng)與消費者産生共鳴的部分。

2.1.3　將(jiāng)體驗有效的傳達給消費者

體驗營銷成(chéng)功的關鍵是實現企業與消費者的互動,通過(guò)消費者的感官刺激將(jiāng)體驗有效傳達給消費者,使消費過(guò)程成(chéng)爲記憶。企業在制定體驗營銷戰略,實施體驗營銷的過(guò)程中,可以針對(duì)消費者感性消費模型中的各個環節實現與消費者多個感官的互動,體驗營銷所設計的感官刺激越多,成(chéng)功地可能(néng)性越大。

2.2　快速消費品行業實施體驗營銷的策略

2.2.1　情感式營銷策略

情感式營銷是通過(guò)引發(fā)消費者的興趣,調動消費者的内心情感,創造情感體驗的營銷過(guò)程。情感式營銷要真正了解什麼(me)刺激可以引起(qǐ)某種(zhǒng)情緒,以及能(néng)使消費者自然地受到感染,并融入到這(zhè)種(zhǒng)情形中來。因此,將(jiāng)産品與情感利益挂上鈎,就會成(chéng)爲市場的成(chéng)功者。因爲好(hǎo)的品味或好(hǎo)的業績隻能(néng)維持瞬間,而一種(zhǒng)好(hǎo)的情感則可以長(cháng)時間地延續下去。

2.2.2　感官式營銷策略

在快速消費品行業中,産品同質化日益嚴重,在同一刺激的多次重複後(hòu),消費者的感覺會變得麻木,而此時,對(duì)有一定的差異的刺激反而會更敏感。感官式營銷是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它通過(guò)創造知覺的體驗,來區分公司和産品的識别,進(jìn)而引發(fā)消費者購買動機和增加産品的附加值。

2.2.3　思考式營銷策略

在快速消費品行業中,思考式營銷被(bèi)廣泛應用。思考式營銷是通過(guò)啓發(fā)人們的智力,創造讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用誘惑和計謀引發(fā)消費者産生統一或各異的想法

2.2.4　行動式營銷策略

行動式營銷是通過(guò)偶像,如影視明星或著名運動明星來激發(fā)消費者,從而改變他們的消費觀念,進(jìn)而改變産品的銷售。現在有很多人都(dōu)有自己喜歡的明星,連帶地喜歡他們所代言的産品,而且購買時不會過(guò)于計較産品的價格,帶有一定的盲目性。所以,讓大衆喜愛的明星作代言,會讓消費者有種(zhǒng)親和力,讓消費者産生信任,對(duì)産品認同。

總之,随著(zhe)經(jīng)濟和社會的不斷進(jìn)步,體驗消費時代已悄然而來。快速消費品行業中的企業應密切關注這(zhè)種(zhǒng)變化,認真研究和把握體驗消費的特點和規律,通過(guò)恰當的策略和手段滿足消費者的體驗需求。