快消品行業民族品牌建設緊迫性——伍略顧問談快消品行業

針對(duì)近幾年中國(guó)快速消費品行業頻頻發(fā)生外資并購這(zhè)一現象，聯系學(xué)過(guò)的管理理論對(duì)這(zhè)一現象進(jìn)行研究，并舉出自己認爲可行的解決措施，希望我們的民族企業能(néng)夠在全球化的今天站穩腳跟，爲中國(guó)的民族企業發(fā)展負起(qǐ)自己的責任。

一、概念綜述

1．快速消費品。快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過(guò)程有著(zhe)明顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對(duì)周圍衆多人的建議不敏感，取決于個人偏好(hǎo)、類似的産品不需比較，産品的外觀 / 包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對(duì)銷售起(qǐ)著(zhe)重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：（1）便利性：消費者可以習慣性的就近購買；（2）視覺化産品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；（3）品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類産品中轉換不同的品牌。這(zhè)些特征決定了消費者對(duì)快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。快速消費品行業主要分爲四個子行業：一是個人護理品行業，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成(chéng)；二是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成(chéng)清潔劑爲主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地闆清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑爲主的家庭清潔劑等行業組成(chéng)；三是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面(miàn)糖等行業組成(chéng)；四是煙酒行業。

2．品牌。品牌就是産品的牌子，是一種(zhǒng)名稱、術語、标記、符号或設計，或是它們的組合運用。品牌的實質在于，賣者對(duì)交付于買者的産品在特色、利益和服務等方面(miàn)的一貫性承諾。民族品牌就是現在中國(guó)市場上衆多的産品品牌中我們中國(guó)人自己創立經(jīng)營産權歸中國(guó)企業的品牌，也叫(jiào)自主品牌或國(guó)産品牌。比如 IT 業的聯想、日化業的納愛斯等。品牌代表著(zhe)某種(zhǒng)利益，代表著(zhe)生産商價值，随著(zhe)市場競争的加劇，品牌對(duì)企業的作用也原來越大，做的好(hǎo)，它就有助于企業産品銷售和市場份額的提升，有助于企業穩定産品價格，提高産品的溢價能(néng)力，還(hái)有助于新産品的開(kāi)發(fā)并能(néng)降低新産品進(jìn)入市場的風險。

二、快速消費品行業現狀

我國(guó)的快速消費品市場現在可謂是硝煙彌漫，自從中國(guó)加入 WTO 以來，随著(zhe)全球市場一體化進(jìn)程的推進(jìn)，外資品牌大量湧入中國(guó)本土，采取各種(zhǒng)各樣(yàng)的方式蠶食著(zhe)民族企業，并購、合資、控股等舉措，都(dōu)是他們控制本土品牌的手段，其中日化行業和食品飲料行業是外資收購最猖狂的兩(liǎng)個行業。據統計分析，我國(guó)八大碳酸飲料有可口可樂、百事(shì)可樂、紅牛飲料、雪碧、七喜、尖叫(jiào)、脈動、健力寶,其中隻有尖叫(jiào)運動飲料、脈動和健力寶是中國(guó)的民族品牌，其他均爲外資品牌。日化行業中，寶潔公司獨領風騷，占據著(zhe)大半個江山，其他外資企業也紛紛跟進(jìn)，搶奪中國(guó)市場，在中國(guó)能(néng)叫(jiào)的上名字的日化産品，洗發(fā)水中像海飛絲、潘婷、力士、飄柔等，護膚品中歐萊雅、SK-Ⅱ，化妝品中美寶蓮、雅芳、蘭蔻等衆多家喻戶曉的名牌都(dōu)不是中國(guó)的品牌，日化業俨然是外資主導的市場了，在這(zhè)樣(yàng)的境況下，中國(guó)企業想要分一杯羹就更難了。繼小護士收購案後(hòu)，國(guó)内又一個一線自主品牌被(bèi)連根拔起(qǐ)，那就是北京大寶化妝品有限公司 100%的股份被(bèi)強生公司拿掉。前幾年，可口可樂公司收購彙源果汁在中國(guó)掀起(qǐ)了民族情結的浪潮，批判聲、同意聲紛至沓來，一時間，民族企業又起(qǐ)波瀾。中國(guó)總體的貿易現狀是出口多利潤低，我們是制造大國(guó)卻是品牌小國(guó)，中國(guó)國(guó)際貿易學(xué)會常務理事(shì)周世儉說：中國(guó)有著(zhe)發(fā)達國(guó)家的貿易額，卻有著(zhe)發(fā)展中國(guó)家的貿易結構；品牌決定了中國(guó)隻是貿易大國(guó)，而非貿易強國(guó)。

三、加強民族企業品牌建設勢在必行

品牌是一個民族經(jīng)濟實力的代表之一。一個民族的品牌在國(guó)際市場上聲譽的優劣和數量的多少，能(néng)夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟實力；反過(guò)來，民族的經(jīng)濟實力又不斷扶持和強化其品牌在國(guó)際上的地位。強勢品牌的塑造不是少數人、少數企業的事(shì)情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。可以從以下四方面(miàn)入手加強民族企業的品牌建設：

1．企業家應具備強烈的民族責任感和長(cháng)遠發(fā)展意識。當企業發(fā)展到了一定程度，掌門人的個人作用就占了很大一部分，他的個人素質以及對(duì)未來的預見和發(fā)展方向(xiàng)成(chéng)了決定企業成(chéng)敗的關鍵性因素。彙源的出賣從商業角度來說雖然取得了相應的貨币收入，從長(cháng)遠考慮，衡量一個舉足輕重的民族企業的價值，是不應該單單從表面(miàn)資産來衡量，彙源的當家人是怎麼(me)想的我們不得而知，或許他并未權衡民族利益，把偌大個民族背負在一個人身上當然不肯也不太現實，但是我們每個人如果都(dōu)肯背負的話，我們的擔子將(jiāng)會因團結一緻的力量而變很輕。所以，中國(guó)的民族企業家們亟待修煉的一門課程就是增強民族責任感。缺乏責任感，可能(néng)在企業的發(fā)展初期并沒(méi)有影響，企業發(fā)展到一定程度，它就會制約企業向(xiàng)著(zhe)良性道(dào)路發(fā)展。

2．消費者需要加強其民族責任感和民族自豪感。網上有人質問：“彙源”等民族品牌是被(bèi)誰抛棄？是朱新禮等人抛棄的嗎？我想廣大的中國(guó)消費者也應該負一定責任。衆多民族品牌的流失，與消費者的消費選擇有著(zhe)密切的關系。縱然可口可樂在技術、營銷等各方面(miàn)比彙源更勝一籌，但最終的選擇權在中國(guó)消費者手中，現在有超八成(chéng)的網友不贊成(chéng)彙源被(bèi)收購，但不知這(zhè)些網友想過(guò)沒(méi)有：如果中國(guó)有八成(chéng)消費者在買飲料的時候首選彙源果汁，彙源早就成(chéng)世界第一飲料了，它還(hái)會被(bèi)可口可樂收購嗎？人們一邊喝著(zhe)可口可樂一邊反對(duì)彙源向(xiàng)可口可樂“投降”，那是很可笑的事(shì)情。“保護民族品牌”不僅是某一個或幾個企業家的事(shì)兒，更是全體國(guó)民的事(shì)。消費者是一個龐大的群體，個體素質千差萬别，每個人對(duì)于民族責任的認識都(dōu)不一樣(yàng)，對(duì)于消費者，可以從媒體教育開(kāi)始，絕大多數消費者是各種(zhǒng)傳播媒介的受衆，可以通過(guò)電視、廣播、報紙等各種(zhǒng)形式的公益廣告宣傳，甚至是牆體廣告，都(dōu)能(néng)起(qǐ)到教育消費者的目的。要想做到這(zhè)一點，需要政府的支持，關于此我在下一部分會有論述。

3．中國(guó)政府應擦亮雙眼，高瞻遠矚，爲民族企業保駕護航。民族品牌危機不是一天兩(liǎng)天的事(shì)情，也不是一個人兩(liǎng)個人的事(shì)情，如果說全體國(guó)民都(dōu)要負起(qǐ)責任來，就說明我們的國(guó)家最應該負這(zhè)個責任。首先中國(guó)政府應站在企業之上的角度密切注視中國(guó)民族的發(fā)展，積極思考各個行業發(fā)展特點；其次政府應該有正确的輿論導向(xiàng)。從某種(zhǒng)程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國(guó)家的名片，政府應該積極引導輿論，隻有政府引導了教育了，消費者才會明白，本土品牌就會有更大的發(fā)展空間；最後(hòu)在關鍵時刻，政府應該插手企業事(shì)務。對(duì)于跨國(guó)公司的兼并收購，政府應适當的予以幹涉，這(zhè)在一些發(fā)達國(guó)家也并不少見。

4．專家要有良好(hǎo)的職業道(dào)德與民族責任感。專家對(duì)于一個國(guó)家的發(fā)展具有指向(xiàng)性和參考性作用，他們在自己研究的特定領域處于言論領袖的地位，專家的話語往往最易被(bèi)大衆相信。正因如此，專家更應該說話辦事(shì)嚴謹求實，理據分明，爲廣大人民負責。

鑒于中國(guó)的快速消費品行業激烈的競争狀态，民族企業除了積極建設自己的品牌守住自己的領地以外别無它途，中國(guó)的企業、人民、政府和專家必須聯合起(qǐ)來，大力推動民族品牌建設，從中國(guó)制造到中國(guó)創造，離開(kāi)了自主品牌，我們沒(méi)有任何捷徑可以走。