快消品行業渠道(dào)變革創新4大招式——伍略顧問談快消品行業

當渠道(dào)本身不能(néng)滿足或落後(hòu)于産品在市場上的發(fā)展， 或已限制了整體市場的向(xiàng)前推進(jìn)， 阻礙了消費需求的滿足和企業經(jīng)營理念的實施， 企業就必須主動出擊， 進(jìn)行渠道(dào)的變革和創新，從經(jīng)營理念、内部組織結構、人員思想、渠道(dào)模式、經(jīng)銷商合作基礎等方面(miàn)進(jìn)行改革， 從而帶動整個渠道(dào)的提升， 同時也穩固了自身渠道(dào)的核心競争力，建立自己在市場中的領導地位。在渠道(dào)創新方面(miàn)， 一是渠道(dào)模式方面(miàn)的創新，二是渠道(dào)管理方面(miàn)的創新。

1 有效利用和整合現有的渠道(dào)資源

有效地利用和整合現有的渠道(dào)資源，不必再投入巨資，不失爲一種(zhǒng)明智之舉。 企業通過(guò)銷售流程及管理方式的調整、改進(jìn)，充分發(fā)揮渠道(dào)關系、配送體系、促銷配套等方面(miàn)的資源效用，實現渠道(dào)效率的提高和費用的節約，這(zhè)不僅符合市場資源優化配置組合的規則， 也使廠家在擴大渠道(dào)規模的同時得到了利益。 但廠家應重視完善渠道(dào)管理， 完善渠道(dào)的信息搜集功能(néng)和服務支持功能(néng)，以促進(jìn)渠道(dào)增值。 因爲銷售渠道(dào)不僅包括産品的銷售， 而且還(hái)包括服務的銷售， 渠道(dào)應該具備爲消費者提供産品和服務的雙重功能(néng)。雖然這(zhè)種(zhǒng)變化會增加廠家的銷售費用，但卻是市場競争的必然結果，尤其是到了産品同質化的時代， 增加渠道(dào)的服務功能(néng)是使産品在市場上更具競争力的有效手段， 是使渠道(dào)實現增值和創新的一條捷徑。

2 橫向(xiàng)拓展新終端

長(cháng)期以來，提到渠道(dào)創新，我們總是不約而同地想到渠道(dào)扁平化、 市場重心下沉等， 但在廠家對(duì)渠道(dào)的縱向(xiàng)整合和超級終端的逆向(xiàng)整合雙重擠壓之下， 以渠道(dào)縱深變化爲基本特征的渠道(dào)創新已經(jīng)接近極限。 在這(zhè)樣(yàng)的背景下，渠道(dào)終端擴展、渠道(dào)空間橫向(xiàng)拓寬將(jiāng)是未來渠道(dào)創新的重點。 因此，我們必須把一切可能(néng)發(fā)掘的終端發(fā)掘出來，這(zhè)樣(yàng)不但能(néng)增加新的銷售增長(cháng)點，而且可以加快資金周轉， 分擔大終端費用上升的壓力， 有效解決渠道(dào)單一的矛盾。

3 改進(jìn)與經(jīng)銷商的合作模式

經(jīng)銷商作爲渠道(dào)鏈條中的一環，擁有自己的資源，更有其利益追求，激勵經(jīng)銷商與制造商合作成(chéng)爲渠道(dào)創新的主題之一。 企業應建立與經(jīng)銷商之間的戰略型夥伴關系，建立共同遠景，幫助客戶成(chéng)長(cháng)，使其獲得長(cháng)久成(chéng)功，這(zhè)對(duì)提升整個渠道(dào)的競争力和忠誠度是非常必要的。 企業應全面(miàn)支持管理、指導并控制經(jīng)銷商， 化交易營銷爲夥伴營銷， 將(jiāng)廠商與經(jīng)銷商結成(chéng)一個命運共同體， 這(zhè)應成(chéng)爲企業渠道(dào)運作的宗旨。 在實際工作中，可采取以下幾種(zhǒng)合作模式：公司設立市場部，全面(miàn)保障助銷理念的實施。 派駐廠商代表，負責區域市場的拓展與管理業務， 幫助經(jīng)銷商貫徹廠商的銷售政策。 組建經(jīng)銷商下屬的品牌小組或專營小組， 承擔專項産品的訂貨、網點鋪貨、終端理貨、POP 廣告張貼、收款等工作。 在區域市場組建公司辦事(shì)處，管理理貨隊伍，以及作爲企業同區域内的經(jīng)銷商聯絡的中介。

4 整合經(jīng)銷商的職能(néng)

企業應利用經(jīng)銷商自己的優勢，承擔部分職能(néng)， 其他營銷職能(néng)由廠家承擔，達到優勢互補的目的，這(zhè)是一個必然趨勢。 因此，對(duì)于經(jīng)銷商，尤其是一級經(jīng)銷商， 可將(jiāng)其重新定位成(chéng)物流配送商，剝離其商流職能(néng)，即主要負責産品保管、接收訂貨、發(fā)貨及配送等職能(néng)，而由廠家來負責對(duì)二批、三批以及零售商進(jìn)行業務交易。 這(zhè)樣(yàng)，通過(guò)經(jīng)銷商職能(néng)的變化， 實現了在不削減經(jīng)銷商、不流失大客戶的情況下，達到渠道(dào)扁平化和改造大客戶的目的， 同時也能(néng)減少廠商之間不能(néng)協調一緻所引起(qǐ)的分歧，實現廠家對(duì)渠道(dào)的控制力。渠道(dào)變革創新應注意的問題市場是瞬息萬變的， 随時随地都(dōu)有很多的情況出現， 廠家隻有根據市場的變化，适時調整自己的渠道(dào)模式，進(jìn)行渠道(dào)創新和變革， 才能(néng)在激烈的市場競争中立于不敗之地。 但不管哪種(zhǒng)形式， 我們都(dōu)應注意渠道(dào)風險的存在。 成(chéng)功的渠道(dào)變革需具備兩(liǎng)大要素：第一是決心，在遇到老渠道(dào)抵制時，仍然堅定不移地進(jìn)行調整；第二是技巧，實現渠道(dào)變革的平穩過(guò)渡。廠家對(duì)渠道(dào)的變革創新必須有清醒、積極的認識。 渠道(dào)變革創新不僅在于提供一個産品和資金的通道(dào)， 更在于使其具備“增值”的功能(néng)，使其體現出促銷價值、推廣價值、服務價值和擴大市場的效應。 廠家應根據市場環境的變化，形成(chéng)變革創新的意識和策略，并付諸實施， 這(zhè)樣(yàng)才能(néng)在激烈的市場競争中立于不敗之地。