中國(guó)快速消費品戰略性渠道(dào)建設5大原則

在中國(guó)市場快速消費品這(zhè)一行業，市場化程度非常高。尤特别是以“可口可樂”爲代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”爲代表的控制渠道(dào)模式都(dōu)取得了巨大成(chéng)功。但是有些快速消費品企業在營銷渠道(dào)建設的過(guò)程中始終不能(néng)有大的突破，筆者發(fā)現，原因在于大部分企業沒(méi)有能(néng)夠從戰略的高度把握企業營銷渠道(dào)的建設。

1 企業自身資源和營銷戰略的分析

企業在制定渠道(dào)戰略之前首先要認真分析自身條件，包括規模、财務狀況，以及營銷管理能(néng)力等。企業的資源越多，經(jīng)營狀況越好(hǎo)，渠道(dào)模式選擇的餘地越大。大型企業一般會選擇扁平化的渠道(dào)策略，縮短與終端消費者的距離。在引導消費者購買的同時迅速提高其産品和品牌的知名度，如“寶沽”和“可口可樂”，然而資源有限的中小企業，一般要通過(guò)中間商啓動市場，利用中間商現成(chéng)的銷售網絡將(jiāng)其産品滲透到市場中。由于我國(guó)快速消費品企業大多實力有限，因此并不适合在産品進(jìn)入市場之初便投入大量資源進(jìn)行拉動，應該通過(guò)招商逐步過(guò)渡。另外，企業的營銷渠道(dào)模式必須服從企業總體戰略和營銷戰略。如果脫離營銷戰略去設計營銷渠道(dào)，隻會消耗企業資源，起(qǐ)不到應有的效果，甚至導緻失敗。

2 分析目标市場的特點和渠道(dào)功能(néng)的發(fā)揮機制

快速消費品渠道(dào)模式的選擇必須考慮到目标市場的特點，主要包括消費者的消費習慣，對(duì)中間商的依賴程度。目标市場是快速消費品銷售鏈條的終點。當目标消費群人數衆多，分布廣泛時，企業就要多個中間商在不同環節協作進(jìn)行銷售活動;如果目标消費群分布相對(duì)集中時，企業可以選擇短而窄的渠道(dào)進(jìn)行銷售。營銷渠道(dào)的建設必須考慮到其在整個營銷戰略中的地位和功能(néng)。因此對(duì)企業選擇的渠道(dào)模式到底如何保證營銷活動中其他戰略及相應策略的實施，設計合理的作用機制。

3 對(duì)産品各生命周期中的問題事(shì)先提出解決方案

産品在不同的生命周期具有不同的特點和競争狀況，出現的問題也各不相同。如産品導入期應該注意戰略合作夥伴的選擇及區域市場的迅速開(kāi)發(fā);成(chéng)長(cháng)期應該著(zhe)重于渠道(dào)的控制、渠道(dào)沖突的防範與處理，以及品牌形象的提升;成(chéng)熟期應完善渠道(dào)整合及深度分銷的實施和終端優勢的打造。針對(duì)産品生命周期中每一階段出現的問題企業都(dōu)應該提出詳細的解決方案。

4 保證營銷鏈條各環節的利益

确定企業的渠道(dào)政策能(néng)夠充分保證包括企業在内的營銷鏈條各環節的利益。但市場利益會存在不同，如何滿足渠道(dào)成(chéng)員的利益，又不損傷企業的利益是渠道(dào)策略設計的關鍵，反映在價格政策上，企業必須制定合理有效的渠道(dào)利潤分配體系和恰當的市場推廣操作空間，并爲價格的調整留有餘地;在促銷政策上，企業必須明确促銷推廣的時機與地點的選擇，以及活動的動機等;在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策略，以真正發(fā)揮在區域市場上的競争優勢。

5 渠道(dào)建設的動态觀念

快速消費品渠道(dào)策略的差異性體現了不同企業與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道(dào)策略應傾向(xiàng)于強化競争優勢以适應複雜多變的環境。企業在進(jìn)行渠道(dào)運作時，随著(zhe)市場環境的變化，渠道(dào)策略應該具有動态性，必須根據實踐的結果不斷修正、調整和完善，以便更好(hǎo)地完成(chéng)目标。同時，還(hái)必須随著(zhe)外部市場環境和内部自身條件的改變不斷地進(jìn)行維護和強化使之保持高效率的運作，滿足企業不斷發(fā)展的長(cháng)遠需要。