家紡業網絡營銷策略——伍略顧問談快消品行業

近年來，家紡企業承受著(zhe)巨大的壓力。如何在激烈的市場競争中突圍，已經(jīng)成(chéng)爲擺在家紡企業面(miàn)前的重要課題。很多家紡企業營銷方式已悄然升級。

一份國(guó)外權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對(duì)網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。對(duì)家紡業而言，進(jìn)軍網絡營銷的步伐稍晚，而這(zhè)也恰恰說明網絡市場依然是一片等待開(kāi)發(fā)的藍海，誰先進(jìn)入，周密策劃，執行到位，先行搶占地盤，就會在行業競争中赢得機遇，赢得市場。

 1、微博

    2010年諾基亞首款搭載Symbian^3系統的手機——諾基亞N8采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日諾基亞聯合新浪微博、人人網、開(kāi)心網和優酷網的全社交網絡發(fā)布會開(kāi)幕。直播會當天，新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發(fā)布會”，7小時内即收到微博評論、轉發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁關心人數到達49277，被(bèi)業内稱作品牌營銷的又一成(chéng)功案例。           

    2011年3月，冰潔舉行“冰潔代言人微博競推”活動，51萬多人次參與，出演《宮心鎖玉》女主角的楊幂人氣遙遙領先，并與冰潔順利簽約。随後(hòu)，微博用戶隻要關注轉發(fā)評論給五位好(hǎo)友，就有機會獲得價值1600元的數碼相機和時尚U盤，還(hái)有三位代表有機會與楊幂現場互動。這(zhè)條微博一經(jīng)發(fā)布，幾天之内就被(bèi)轉發(fā)51000餘次，評論近40000次。

2011年5月5日，一段黃曉明代言的凡客廣告出現在新浪微博。8個小時後(hòu)，轉發(fā)超過(guò)12萬次，刷新新浪微博轉發(fā)的新紀錄。截至昨日，該微博廣告的轉發(fā)量已超過(guò)14萬次。 凡客黃曉明版廣告中，黃曉明逐一讀出“Not at all”，可謂自嘲到了極點，不禁讓人想起(qǐ)去年凡客體惡搞的“鬧太套”。

    凡客廣告再次成(chéng)爲網民關注的焦點，除了惡搞的娛樂營銷，還(hái)抓住了當下年輕人在事(shì)業上的奮鬥心理，超越單純的硬廣告，起(qǐ)到了四兩(liǎng)撥千斤的效果，開(kāi)啓新媒體營銷新模式。

    不少人認爲這(zhè)是凡客和黃曉明的雙赢，是凡客廣告針對(duì)用戶反應的一次提前試探，也是一次抓住時代情緒共鳴的深層次營銷。

VANCL粉絲團作爲凡客誠品的官方相互作用交流平台，從2009年九月三号注冊直到現在，發(fā)博2,700餘條，領有粉絲302,223，二級粉絲靠近3務必。單條微博的均勻被(bèi)轉發(fā)靠近30次，均勻述評靠近15次，可以說用戶粘性超級高。

世界杯期間，伊利營養舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網友可以披上自己支持球隊的國(guó)旗，在新浪上微博爲球隊呐喊助威，結合伊利舒化産品特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷産生記憶度。在新浪微博的世界杯專區，已經(jīng)有兩(liǎng)百萬人披上了世界杯球隊的國(guó)旗，爲球隊助威，相關的博文也已經(jīng)突破了3226萬條。同時，通過(guò)對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數量最多的網友，成(chéng)爲球迷領袖。

   伊利舒化的“活力寶貝”作爲新浪世界杯微博報道(dào)的形象代言人，將(jiāng)體育營銷上升到一個新的高度時，爲觀衆帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成(chéng)爲一種(zhǒng)享受。本次微博營銷活動讓球迷活力與營養舒化奶有機聯系在一起(qǐ)，讓關注世界杯的人都(dōu)關注到營養舒化奶，將(jiāng)營養舒化奶爲中國(guó)球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。

從2011年開(kāi)始，微博風潮蔓延到各行各業，2012年，微博遍地開(kāi)花。不僅是個人注冊微博，企業也注冊微博。微博已成(chéng)爲老闆和下屬、品牌和消費者、企業和老百姓之間很好(hǎo)的互動平台。家紡行業至少有幾十家企業注冊了微博，十幾個老總在微博上高談闊論。家紡行業雖不像其他行業那樣(yàng)引人關注，但是相關人士評論、轉發(fā)的勢頭卻絲毫不弱。

    用心的品牌會利用微博告訴消費者如何養生、如何搭配、如何舊物利用打造溫馨家居環境，像是和朋友聊天那樣(yàng)，輕松自在的氛圍和實用的建議自然吸引了“消費者粉絲”。如凱盛、羅萊等品牌擁有上萬名微博“粉絲”，轉發(fā)量很高，良好(hǎo)的口碑一傳十，十傳百，口碑營銷、微博營銷一箭雙雕。

2、網絡銷售

通用汽車品牌曾聯合淘寶開(kāi)展“1元錢秒殺汽車”活動，成(chéng)爲網絡營銷第一個吃螃蟹者，卻收獲了良好(hǎo)的品牌傳播效果。

    家用紡織品作爲标準化的産品，如何打通網絡銷售是一個不能(néng)回避的問題。家紡産品的網絡銷售從理論上是可行的，優點也顯而易見。

    一般消費者挑選家紡産品，主要關注色彩、圖案和質地這(zhè)三方面(miàn)，而這(zhè)些購買要素并不會因爲是遠距離的虛拟化的電商成(chéng)交而打折扣，色彩圖案可以通過(guò)放大效果，讓消費者直觀感受，質地也可以通過(guò)文字說明讓消費者了解。因此在網絡方面(miàn)，家紡是有優勢的。

目前，我國(guó)家紡企業開(kāi)展電商的運營模式主要有兩(liǎng)種(zhǒng)：一是成(chéng)立一個全新的純電商品牌，專供網上銷售；二是采取與實體品牌并行，線上線下同時營銷的模式。例如，羅萊家紡就專門建立了子品牌“LOVO”供網上銷售；夢潔家紡，就筆者地走訪了解，其線上線下的銷售品種(zhǒng)基本采取“同步”的策略，且效果良好(hǎo)；而富安娜家紡則先是采用後(hòu)一種(zhǒng)模式，在網店和實體店同時銷售旗下品牌，同時采用“區隔策略”，即實體店銷售的産品和花色不在網上銷售，反之亦然。2011年，富安娜又創立了電商品牌“聖之花”，并竭力推廣。

    如今，電商被(bèi)家紡業界認爲是“未來發(fā)展的重要方向(xiàng)”。2011年11月11日，這(zhè)個被(bèi)譽爲“世紀光棍節”的節日卻成(chéng)了網絡商家們打折促銷的“網購狂歡節”，甚至有報道(dào)將(jiāng)這(zhè)一天稱爲“網購節”。據11月15日的《東南商報》報道(dào)，參與淘寶商城11月11日促銷活動的博洋家紡，當日完成(chéng)支付額突破4000萬元，成(chéng)爲“全品類業績第一”。據淘寶的統計顯示，當天富安娜和水星家紡兩(liǎng)家的銷售額均突破2000萬元；另一家參與活動的多喜愛家紡公布的數據顯示，當天的銷售額也超過(guò)1000萬元。也就是說，僅這(zhè)4家家紡品牌，那“一天”的銷售額總計就達到9000萬元。

3、團購

    目前，以拉手、糯米、美團爲代表的團購網站已經(jīng)成(chéng)爲了一種(zhǒng)全新的渠道(dào)模式，影響著(zhe)人們日常的消費生活，這(zhè)些團購網站都(dōu)拿到了上億美元的風險投資，勢必成(chéng)爲一股新興的商業力量。如何借助這(zhè)一銷售平台實現業績和品牌的雙豐收呢？

    以團購蚊帳爲例，比較少适合團購的蚊帳一般都(dōu)是簡單方便，比較容易安裝的；小包裝方便快遞的那些款式的蚊帳。比如說簡單方便的蒙古包蚊帳，超小包裝，不用安裝展開(kāi)就可以使用，非常适合團購。另外團購蚊帳的網站商家一般是同城團購比較多，團購們在下單時收貨的速度也會比較快。團購不是打價格戰，而是一種(zhǒng)新的商業模式。

2010年，中國(guó)家紡行業在網上零售市場的規模達5200億元，其中80%源自淘寶網。家紡産品在網上的銷售額很可觀。不久前，夢潔家紡、九洲鹿、枕水人家、皇冠家紡等多家國(guó)内知名家紡品牌紛紛與團購網合作。這(zhè)些品牌相繼入駐的背後(hòu)是家紡品牌的激烈競争與團購網高調業務拓展的交集。對(duì)于此，紫羅蘭家紡科技股份有限公司董事(shì)長(cháng)陳永兵告訴記者：“我們會以自己的網店爲主，與團購網站合作是很好(hǎo)的分銷渠道(dào)，能(néng)夠通過(guò)團購網站擴大品牌知名度。”
　　同時禮品團購已成(chéng)爲另一支不可或缺的渠道(dào)。紫羅蘭以家紡禮品團購方式，在業内起(qǐ)到了很好(hǎo)的示範作用，陳永兵告訴記者：“我們的團購的方式是通過(guò)爲會議團購、福利團購、定制團購打造‘三品（禮品、紀念品、收藏品）’，實現時間錯位營銷。”把消費者的衣櫃變成(chéng)家紡企業的終端微型倉庫也不失爲一計擴充營銷渠道(dào)的良策。

4、單品爲王

    豆漿機在淘寶網上的市場幾乎被(bèi)九陽壟斷。說到豆漿機想到九陽，不要試圖占據這(zhè)個類目，消費者隻會留一個最好(hǎo)的位置給一個品牌！其它品牌要想進(jìn)駐這(zhè)個類目，都(dōu)要受到排擠！ 因此我們做廚房電器單品營銷選擇了消費者對(duì)某品牌并非十分忠貞的果汁機。

    在通過(guò)數據和營銷定位來确立基本營銷單品後(hòu)，接下來就要從産品本身條件出發(fā)，抛開(kāi)將(jiāng)要營造的營銷氣氛，單純的來挖掘産品的賣點。就拿將(jiāng)要進(jìn)行單品營銷的果汁機爲例，從機芯，專利，做工，外觀，色彩，市場以往記錄，都(dōu)要盡可能(néng)呈現它的每一個細節，把屬于産品本質的東西挖掘完了，放在一邊，接下來就是情感營銷的植入，情感營銷就是一種(zhǒng)文化的體現，兩(liǎng)個店鋪賣同一款手機，單純的賣手機，與送給父母，送去關愛！消費者會選擇哪一家店鋪？

單品營銷去挖掘産品時要分開(kāi)從兩(liǎng)個方面(miàn)著(zhe)手，一是産品本身，二是營銷者思想的植入，先不談二者怎麼(me)融合體現 在确定單品，并能(néng)對(duì)産品提供充分的營銷理由後(hòu)，接下來就是培育市場，很多時候，我們都(dōu)覺得手上某款産品有潛力，有文化，有市場，但是就是賣不火！爲什麼(me)？因爲你沒(méi)有培育它！文胸有一款叫(jiào)做魔力挺，這(zhè)個單品一個款式，三種(zhǒng)顔色，老闆就靠這(zhè)一款産品賺了幾個億，我們都(dōu)看到它成(chéng)功銷量的一面(miàn)，卻不去思考，它是如何讓市場接受的！

    淘寶是單品爲王，是主推商品，而不是商家。有一個形象比喻：傳統店鋪，客戶都(dōu)是從門裡(lǐ)進(jìn)來，而在淘寶是從窗戶進(jìn)來的。淘寶裡(lǐ)面(miàn)單品入口的流量通常超過(guò)主頁的。熱賣的商品，權重高會被(bèi)推薦到前面(miàn)，爲整個店鋪帶來巨大的流量。

    針對(duì)夏令家紡産品，以高性價比産品爲“誘餌”，引導客戶完成(chéng)第一次體驗，然後(hòu)用具有競争力的産品和服務吸引顧客後(hòu)續購買。多次購買記錄和評價，實際上更全面(miàn)透露了這(zhè)個産品信息。購買記錄本身是對(duì)這(zhè)個産品的肯定，評價通常能(néng)透露出更多信息。

    對(duì)于蚊帳等家紡産品，消費者品牌并非十分忠貞。主要性價比高，消費者就有可能(néng)去選擇購買。如淘寶店鋪中的“橫橫小螃蟹”蚊帳銷量。雖然此款蚊帳沒(méi)有牌子，但是性價比高，所以銷量也很好(hǎo)。