伍略顧問談五糧液品牌發(fā)展史

一、五糧液背景簡介

1951年，在國(guó)家政策扶持酒業的大背景下，宜賓的“利川永”等八家糟房聯合起(qǐ)來，形成(chéng)集體協作工廠。1957年，順應環境的發(fā)展變化，集體協作工廠被(bèi)正式命名爲“宜賓五糧液酒廠”。 1990年，五糧液酒廠榮獲“國(guó)家質量管理獎”；1991年，經(jīng)消費者投票，“五糧液”商标被(bèi)國(guó)家工商行政管理局商标局評爲“中國(guó)十大馳名商标”； 1994年，五糧液酒廠在全國(guó)同行業中首家通過(guò)了法國(guó)國(guó)際檢驗局B V Q I質量體系國(guó)際标準認證，同年被(bèi)評爲“最佳省級文明單位”；1996年，五糧液酒廠被(bèi)授予“中國(guó)酒業大王”稱号，這(zhè)是迄今爲止國(guó)内白酒行業的最高榮譽；五糧液從1995年到1998年連續幾年獲得消費者心目中中的理想品牌，實際購買品牌和來年購物首選品牌白酒的“三個第一”，行業中無人能(néng)及。

1998年，公司改造爲五糧液股份制公司。在深圳成(chéng)功上市，并成(chéng)立了五糧液集團公司，以酒業爲主導産業，并以相關産業多元化發(fā)展的一所大型企業。在近十年發(fā)展過(guò)程中，五糧液品牌價值不斷提升，從1995年的31億元，上升到2007年的400億元，增長(cháng)10倍左右。從中國(guó)品牌價值排名來看，2007年，五糧液品牌價值排列第四，位居食品行業品牌價值第一。

二、品牌發(fā)展曆程

1）90年代初，五糧液—尖莊品牌，高低端市場

上世紀80年代末，90年代初，五糧液集團在市場上品牌數量較少，僅有兩(liǎng)個品牌—五糧液和尖莊，一高一低。前者針對(duì)的是高端、宴會、禮品消費市場，能(néng)爲顧客創造較高的附加值；後(hòu)者消費群體主要是普通老百姓，其價格僅爲十元左右，而五糧液上百，它們之間懸殊幾十倍。因此，五糧液适合高層次的消費，尖莊适合普通的消費，兩(liǎng)者之間留下了巨大的市場結構空間。

2）1995— 2002，品牌擴張階段，高中低市場

從前面(miàn)分析可知，五糧液所提供的高低端品牌，使市場中存在較大結構空間。意識到這(zhè)點，研制開(kāi)發(fā)不同品質和不同價位的系列酒，搶占市場空間，擴大銷售份額是五糧液集團調整産品結構的關鍵舉措。1995年，五糧液集團與福建邵武糖酒副食品總公司合作，由對(duì)方出資100萬元承擔市場風險，共同開(kāi)發(fā)一種(zhǒng)“五糧醇”既适合普通消費又有一定檔次的中檔酒。2005年，其銷售額已達4億多元，與2004年相比增長(cháng)了45%；1996年底，又開(kāi)發(fā)出了中高檔的“五糧春”系列酒，由宜賓市五糧春銷售有限公司負責總經(jīng)銷， 2005年，其銷量已高達4000多噸； 1996年12月，與北京市糖酒公司合作，開(kāi)發(fā)出适應北方消費習慣、心理、文化的京酒，當年投放市場，一路走紅。1998年，五糧液與北京新華聯及湖南浏陽河合作，分别共同開(kāi)發(fā)了“金六福”和“浏陽河”品牌。

3）2003—品牌瘦身階段

爲了控制多品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)給五糧液帶來的風險，并通過(guò)企業資源的重點投入，進(jìn)一步鞏固五糧液的領先優勢，于是五糧液大刀闊斧， 保留強勢品牌， 推出“1+9+8”品牌戰略，包括1個國(guó)際品牌（五糧液），承擔著(zhe)進(jìn)軍國(guó)際市場，爲子品牌起(qǐ)到背書擔保的作用；五糧春，五糧醇，金六福等9個全國(guó)性品牌，起(qǐ)到承上啓下的作用，使人感覺不失酒王風範，而價格卻平易近人；兩(liǎng)湖春，現代人等8個區域性品牌，是根據不同區域消費文化的特點而開(kāi)發(fā)的

三、五糧液品牌發(fā)展成(chéng)功經(jīng)驗

1）堅持質量爲本

質量是品牌的競争之基，發(fā)展之源，是企業的生命線，也是企業在市場競争中取勝的重要保證。五糧液集團始終堅持質量第一的生産經(jīng)營觀，視質量爲五糧液品牌的生命線，集團員工工人深知“創名牌難，保名牌更難”，從而萬衆一心，衆志成(chéng)城，自覺維護好(hǎo)自己的品牌。在原材料的選購上也力求最佳。以公開(kāi)招投标方式采購糧食，嚴格控制質量、數量和價格标準，隻要不符合标準，一律退貨。

2）傳播—是五糧液品牌制勝的一大法寶

傳播是保證品牌附加值不斷升高的重要因素。傳播中最重要的形式——廣告，它在激烈的市場競争中起(qǐ)著(zhe)不可或缺的作用。五糧液在廣告上投入了巨額資金，精心打造中國(guó)白酒之王這(zhè)個品牌，僅2003年

廣告及宣傳費用就達22848萬元。單是在每晚中央電視台新聞聯播即將(jiāng)播出時，五糧液爲您報時，就奪目地顯示了他的品牌商标，強有力地支撐了五糧液的高檔品牌地位。同時還(hái)花巨資在衛視、戶外廣告、網絡媒體等大衆媒體與分衆媒體傳播結合，聯手強勢媒體，五糧液品牌價值得到空前提高。

3）1+9+8品牌戰略創新成(chéng)就五糧液

五糧液通過(guò)對(duì)市場進(jìn)行細分，并最終創新地推出1+9+8品牌戰略。從區域上講，不僅瞄準國(guó)内，而且還(hái)將(jiāng)進(jìn)一步拓展國(guó)際市場；從消費層次角度看，不僅滿足高端、政治、外交等層次的需要，更迎合了中間階層的需求。因此，1+9+8品牌戰略滿足了不同區域性的需要，而且還(hái)滿足了不同消費群體的需求，全方位的市場縫隙滲透，將(jiāng)品類精耕細作，最終占領中高端禮品酒市場。

4）企業精神—五糧液品牌發(fā)展的靈魂

競争是市場經(jīng)濟的主要特征之一，也是一個企業發(fā)展的重要動力。有競争，才會有效率。品牌作爲競争缺一不可的重要組成(chéng)因素，其必須變成(chéng)廣爲人知的名牌。名牌要靠創造、拼搏、保護和鞏固才能(néng)充分發(fā)揮其内在潛力和勢能(néng)。而企業文化爲發(fā)揮内在潛力提供了強大的根基支撐。企業文化是品牌的靈魂，支撐著(zhe)品牌的豐富内涵，展示著(zhe)其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成(chéng)，相映成(chéng)輝，沒(méi)有文化不可能(néng)創造品牌，更不可能(néng)成(chéng)就名牌。五糧液集團把偉人、名人的勉勵作爲鞭策職工的動力，既提升了五糧液的形象，又形成(chéng)了獨具特色的企業文化。