伊利綠色營銷現狀分析與對(duì)策建議——伍略顧問談快消品行業

随著(zhe)全球綠色消費浪潮的興起(qǐ)，實施綠色營銷是衆多企業增強自身競争實力的又一選擇。作爲我國(guó)乳制品行業的龍頭企業，伊利乳業必須順應這(zhè)一潮流，實施綠色營銷。筆者分析了伊利乳業的綠色營銷現狀，發(fā)現其當前存在的問題和不足，并有針對(duì)性的提出解決辦法和對(duì)策。

二十一世紀是綠色食品産業迅速發(fā)展的世紀，綠色産品的走俏、環保産業的興起(qǐ)給很多企業提供了發(fā)展的契機。作爲我國(guó)乳制品行業的龍頭企業，伊利乳業必須順應這(zhè)一潮流，抓住機遇，實施綠色營銷。但由于多種(zhǒng)原因，伊利乳業的綠色營銷目前還(hái)存在著(zhe)注視不夠、投入不足、渠道(dào)不健全等問題。爲此，本文立足伊利乳業的綠色營銷現狀，發(fā)現其當前存在的問題和不足，并有針對(duì)性的提出解決辦法和對(duì)策，探索出伊利乳業乳制品綠色營銷的發(fā)展道(dào)路。

1 伊利乳業開(kāi)展綠色營銷中存在的問題

1.1公司綠色營銷戰略沒(méi)有形成(chéng)

盡管伊利乳業從發(fā)展初期就十分注重環境的保護，改善了其總部所在地和林縣的生态環境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰略的高度，形成(chéng)一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進(jìn)一步擴大。

1.2綠色産品開(kāi)發(fā)投入不足

盡管目前伊利乳業已經(jīng)擁有國(guó)内最先進(jìn)的生産設備和最大的乳品研發(fā)實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶産品的快速成(chéng)功，我們就能(néng)發(fā)現，相對(duì)于市場對(duì)綠色産品的巨大需求和企業的快速成(chéng)長(cháng)，這(zhè)些投入還(hái)是略顯不足。

1.3綠色産品定價策略亟待完善

由于綠色産品成(chéng)本較高，還(hái)未成(chéng)爲多數顧客的首選産品。例如伊利的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的價格很高，不是所有的顧客都(dōu)能(néng)承受。再者，針對(duì)目前綠色産品的定價，公司也沒(méi)有一個完整的策略，僅僅按照競争對(duì)手的價格來定價，使公司在競争中處于被(bèi)動。

1.4綠色營銷渠道(dào)不健全

伊利乳業的運輸渠道(dào)主要是以鐵路運輸爲主，但綠色産品的運輸有嚴格的技術要求，否則就會造成(chéng)渠道(dào)間接污染。目前伊利乳業的銷售網應該說是比較成(chéng)熟，已經(jīng)遍布全國(guó)各地，但是就綠色産品的渠道(dào)來說，還(hái)尚未建立。

1.5綠色産品營銷手段滞後(hòu)

在一些銷售綠色産品的大型商場或超市中，公司的綠色産品往往分散在普通産品之中，很少有綠色産品專櫃或專營商場，這(zhè)就給顧客識别、購買綠色産品造成(chéng)了一定的障礙，不利于産品的推廣與銷售。同時公司在進(jìn)行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和産品功能(néng)宣傳，缺少對(duì)綠色産品的重點宣傳。

2 伊利乳業實施綠色營銷戰略的對(duì)策

爲了适應日益重視環境保護和綠色消費興起(qǐ)的市場環境，實現企業的綠色營銷戰略目标，求得自身的可持續發(fā)展，伊利乳業就必須通過(guò)實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著(zhe)綠色企業方向(xiàng)發(fā)展。

2.1貫徹綠色理念，加強綠色管理

    所謂綠色管理就是將(jiāng)環保觀念融入企業的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業管理的各個層次和内容，從高層決策到基層執行，從機構設置到人員培訓，從産品設計到生産過(guò)程控制，要處處考慮環保，從而使伊利能(néng)适應環保時代的要求，提高其綠色産品在市場競争力。

伊利乳業應該把環境保護納入到高層的決策要素和企業的長(cháng)遠發(fā)展戰略中，像許多國(guó)外大企業一樣(yàng)設置專門的綠色管理機構和環境經(jīng)理，重視研究企業的環境對(duì)策。同時從産品設計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生産中采用新技術、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對(duì)廢舊産品進(jìn)行回收處理、循環利用等。

2.2伊利乳業實施綠色營銷戰略的産品策略

（1）區分綠色需求，以需求開(kāi)發(fā)綠色産品

公司應針對(duì)顧客的需求特征進(jìn)行市場細分和産品定位，開(kāi)發(fā)不同的綠色産品。北京、上海等發(fā)達地區綠色産品市場空間巨大，應作爲伊利綠色産品的主要目标市場，而一些中小城市則應作爲次級市場。同時對(duì)于不同的收入階層，綠色産品的供應應該呈金字塔組合，塔基爲環境控制和産品質量要求相對(duì)較低的無公害産品；塔中爲質量較優的綠色産品；塔頂爲環境控制和産品質量要求嚴格的有機産品。

（2）加強 ISO14000 和綠色标志的認證管理

ISO14000認證和綠色标志認證是企業進(jìn)入國(guó)際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能(néng)推動企業的内部環境管理體系的建立，引導企業按照綠色要求改進(jìn)産品設計、生産工藝和生産過(guò)程。現在伊利公司已經(jīng)獲得了綠色标志的認證，公司正在積極開(kāi)拓國(guó)外市場，就必須獲得ISO14000這(zhè)張通向(xiàng)海外的通行證。

（3）綠色包裝

伊利的産品包裝可以采取以下幾項措施來實現綠色包裝：①重視包裝的減量化。可行的辦法有改小包裝爲大包裝，即針對(duì)不同的品項、口味進(jìn)行組合裝，還(hái)可針對(duì)不同的消費群體設計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生産制作包裝已成(chéng)爲當前許多國(guó)家流行的做法，例如法國(guó)的瓦楞紙是以回收廢紙作爲原料生産的。③實施綠色包裝設計。包裝圖案應體現新鮮、環保、原生态和内容健康，并突出草原産品的特色，以吸引顧客的眼球。

2.3伊利乳業實施綠色營銷戰略的價格策略

通常，綠色食品的生産環境要求和生産成(chéng)本較高，因此其的價格也相對(duì)較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能(néng)力，他們對(duì)營養、健康、環保的綠色食品，願意支付較高的價格。

爲此，公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，适時對(duì)以特侖蘇爲主導的綠色産品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的确對(duì)于來自内蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優勢的伊利産品具有更高的溢價接受程度。

2.4伊利乳業實施綠色營銷戰略的渠道(dào)策略

根據綠色産品的特殊性，伊利乳業可以采取以下三項渠道(dào)策略：

（1）選擇那些關心環保、在顧客心中具有良好(hǎo)綠色信譽的中間商，并關注中間商所經(jīng)營的綠色産品與普通産品之間的互補與競争關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色産品。

（2）建立綠色商店和綠色專櫃。通過(guò)建立綠色商店、綠色專櫃，産生示範效應，便于顧客識别和購買，提高顧客的心理滿意度。

（3）對(duì)渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行激勵和教育培訓。鑒于綠色産品是一種(zhǒng)需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤爲重要，故應將(jiāng)其融入對(duì)渠道(dào)成(chéng)員的教育培訓之中，深化銷售人員對(duì)環保問題的認識和對(duì)綠色産品的了解。

2.5伊利乳業實施綠色營銷戰略的促銷策略

伊利乳業促銷策略的制定，可采用廣告、營業推廣和公關等方式，并随著(zhe)市場特點、産品特征和促銷預算等因素變化和選擇。

（1）綠色廣告

公司應該利用各種(zhǒng)廣告媒體，通過(guò)以下三個步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：①确定綠色廣告活動的目标。包括：告知顧客有關最新的綠色産品及現有産品的綠色範圍；提醒顧客查看有關公司及産品的綠色記錄；說服顧客相信伊利綠色産品比其他競争者的産品好(hǎo)。②傳播綠色信息。公司可通過(guò)一定的媒體、顔色、語言、音樂及行爲來傳遞伊利乳業及其綠色産品的信息，表達形式可以是綠色生活風格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行事(shì)前和事(shì)後(hòu)的測量：對(duì)綠色廣告印象及訴求的測試；對(duì)綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對(duì)由綠色廣告宣傳引起(qǐ)顧客購買意願及行爲的測量等。

（2）綠色公關

綠色公關是企業在社會公衆及顧客心目中樹立良好(hǎo)綠色企業形象及産品形象的重要傳播途徑。綠色公共的傳播形式多種(zhǒng)多樣(yàng)，伊利乳業可采用演講、文藝節目、有聲影像材料、信息服務等方式，通過(guò)大衆媒體進(jìn)行傳播；還(hái)可通過(guò)綠色贊助、慈善活動等進(jìn)行宣傳。

（3）營業推廣

公司可將(jiāng)一些能(néng)顯示企業特色和優勢的産品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的餘地。類似的展銷可以由伊利公司單獨舉行，也可由衆多生産綠色乳品的企業聯合舉行，若能(néng)對(duì)展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起(qǐ)來，促銷效果會更佳。