論快消品行業的渠道(dào)變革——伍略顧問談快消品行業

推動産業變革的因素可能(néng)有很多，如宏觀環境、産業政策、消費水平、技術創新等。對(duì)于快消品行業而言，在經(jīng)曆了産地戰、并購戰、營銷戰等各種(zhǒng)戰役之後(hòu)，雖然各個行業還(hái)略顯混亂，但是一個大家可以共識的基本事(shì)實是：絕大多數行業已經(jīng)供大于求，制造商盈利能(néng)力不斷下降。換句話說，未來快消品行業的競争和推動力量主要集中在市場層面(miàn)。市場是由制造商和渠道(dào)商參與并組成(chéng)的，随著(zhe)制造商經(jīng)營環境和競争手段的同質化，加上自身生存與相互競争的壓力，市場層面(miàn)的主角已經(jīng)逐漸從制造商轉移到渠道(dào)商，渠道(dào)商自身不但繼續成(chéng)長(cháng)壯大的同時，必將(jiāng)成(chéng)爲引發(fā)并推動所在行業變革的巨大力量。這(zhè)點從家電行業、健康産業、洗化行業等已經(jīng)得到印證，快消品行業中白酒業的演變也是一個很好(hǎo)的例證。另外，就快消品行業的産業鏈整體來看，制造業雖然會繼續目前的争鬥，占據行業主導者地位，但渠道(dào)自身發(fā)展與整合一定成(chéng)爲各個行業的焦點，影響甚至決定某些産業的變革方向(xiàng)與遊戲規則。

1 渠道(dào)的力量

無論是流通環節還(hái)是終端，無論是現在還(hái)是將(jiāng)來，由二者構成(chéng)的所謂渠道(dào)不但是不能(néng)忽視的，而且會不斷爆發(fā)出驚人的力量。這(zhè)種(zhǒng)力量的爆發(fā)标志是行業競争從企業之間的個體争鬥上升到群體對(duì)抗。對(duì)于快消品産業鏈而言，這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)的力量在本質上體現在三個方面(miàn)。

1.1 推動産品創新

産品創新通常包括二種(zhǒng)方式：一種(zhǒng)是形式創新，如包裝、容量、規格等；另一種(zhǒng)是内容創新，如口味、品種(zhǒng)等。不可否認的是，制造商依舊是産品創新的主體，這(zhè)種(zhǒng)主體角色體現在他們是産品創新的實施者，但引發(fā)産品創新的原動力在發(fā)生轉移，逐步從制造商轉移到渠道(dào)成(chéng)員手中。産生這(zhè)種(zhǒng)轉移的原因很簡單：渠道(dào)成(chéng)員最了解消費者的需求，因爲他們不但離消費者距離更近，而且是時時刻刻在感受這(zhè)種(zhǒng)需求及變化。就這(zhè)一點而言，盡管制造商也可以通過(guò)自己的人員了解這(zhè)些信息與變化，但是由于種(zhǒng)種(zhǒng)原因這(zhè)種(zhǒng)自己人的了解總是欠缺的，要麼(me)主觀性太強，要麼(me)淺嘗則止抓不到本質等等；至于其他的方式，如通過(guò)調查或者調查公司了解消費者，隻能(néng)作爲參考而已，決不能(néng)成(chéng)爲決策的依據，因爲調查專業技術上的障礙往往誘發(fā)産品創新的誤導。事(shì)實上，多年以來很多快消品企業産品創新或者品種(zhǒng)改造就是維著(zhe)渠道(dào)轉的，但是需要明确說明的恰恰是這(zhè)一點：信息往往來源于渠道(dào)，标準卻在消費者，因爲按照渠道(dào)成(chéng)員标準的産品創新也容易陷入極大的誤區，這(zhè)方面(miàn)的經(jīng)驗教訓比比皆是。成(chéng)熟的做法是：制造商收集渠道(dào)的反映和信息，委托專業人員通過(guò)消費者測試做出最終決定。因爲渠道(dào)決定賣不賣，消費者決定買不買。所以，渠道(dào)是産品創新的引導者和推動力量。

1.2 加速成(chéng)本降低

方便面(miàn)制造商的利潤已經(jīng)計算到每包幾厘錢，啤酒行業制造商已經(jīng)從每瓶幾分錢争利潤，100多元售價的白酒淨酒液成(chéng)本不能(néng)超過(guò)10元錢.....快消品行業制造商的虧損額度及比例在不斷加大，而渠道(dào)成(chéng)員的盈利能(néng)力和比重在不斷增長(cháng)，這(zhè)種(zhǒng)現象不是個别的，也不是短時間内可以改變的，因爲渠道(dào)的數量、作用及力量在整體快速提高，這(zhè)既是一種(zhǒng)現實，更是一種(zhǒng)趨勢，因此，對(duì)于制造商而言，如何提高盈利能(néng)力已經(jīng)不是單純的自身問題，更不是自身力量可以輕易改變的，渠道(dào)成(chéng)員成(chéng)爲推動制造商降低成(chéng)本的關鍵力量。

渠道(dào)爲什麼(me)能(néng)夠通過(guò)引發(fā)并推動快消品制造商降低成(chéng)本促進(jìn)行業利潤回歸理性呢？關鍵是渠道(dào)在以下二個方面(miàn)發(fā)揮著(zhe)決定性作用。

　　第一，分銷成(chéng)本的降低。對(duì)于快消品行業來說，銷售成(chéng)本的上升已經(jīng)成(chéng)爲衆多廠家頭等也是頭疼的大事(shì)。 最近幾年的事(shì)實證明，快消品廠家自建渠道(dào)或者直接分銷是行不通的，“分銷、物流、結算”這(zhè)三座大山是快消品廠家越來越難以靠自身力量可以跨越的，低值快速消費品更是如此。所以，最近很多快消品廠家在經(jīng)曆了“決戰終端”的人海戰熱潮之後(hòu)，開(kāi)始冷靜地重新思考渠道(dào)模式的問題；

　　第二，市場管理費用。不可否認的是，廠家營銷人員的專業能(néng)力普遍高于渠道(dào)成(chéng)員，尤其是經(jīng)銷商；但是，另外一個不能(néng)否認的事(shì)實是，渠道(dào)成(chéng)員的執行能(néng)力要普遍高于廠家人員，而且更加關鍵的是市場管理的執行成(chéng)本廠家要比商家高出很多，僅僅人力成(chéng)本就相差巨大，同時随著(zhe)渠道(dào)成(chéng)員專業能(néng)力的提升，商家比廠家的市場管理效率還(hái)會進(jìn)一步提高。道(dào)理明擺著(zhe)：讓渠道(dào)中“肯幹”的人更加“會幹”，要比讓廠家“會幹”的人更加“肯幹”更容易做到。

1.3 促進(jìn)品牌集中

　　最近幾年快消品行業不同程度地進(jìn)行著(zhe)制造業的整合，如啤酒廠家從2002年的1000多家整合成(chéng)現在的400多家，乳業從3000多家到現在的1500多家。制造業整合的最終目的是通過(guò)品牌集中擴大經(jīng)營規模從而提高盈利水平和能(néng)力，但是從這(zhè)個意義上講，制造業的整合目的還(hái)遠遠沒(méi)有達到——很多行業廠家數量在減少，但是品牌并沒(méi)有減少，盈利能(néng)力并沒(méi)有産生本質上的改變，其中最重要的原因之一是渠道(dào)難以整合。渠道(dào)無法整合，作爲管理和區隔市場的工具——産品和品牌的規模經(jīng)營就無從談起(qǐ)。因此，制造商通過(guò)品牌集中提高利潤的整合道(dào)路上，不能(néng)忽視渠道(dào)的存在及其主宰力量。

2 渠道(dào)自身的變革

　　正人先正己，打鐵先要自身硬。渠道(dào)成(chéng)員能(néng)夠保持并進(jìn)一步提升自己的行業地位，從而引發(fā)和推動所在行業的變革，最主要的原因是他們在以下幾個方面(miàn)正在發(fā)生著(zhe)深刻的改變。

2.1 企業化變革

　　越來越多的資本介入、現代化的企業體制和管理手段、人才和知識的快速更新、漂亮的辦公設施、靈活的經(jīng)營策略……這(zhè)一切都(dōu)是渠道(dào)成(chéng)員每天發(fā)生的變化。這(zhè)種(zhǒng)變化使越來越多的經(jīng)銷商和終端商的企業化程度不斷增強，他們在不斷積累财富的同時，專業能(néng)力、管理能(néng)力、執行能(néng)力、創新能(néng)力等企業能(néng)力迅速提升，這(zhè)種(zhǒng)企業化經(jīng)營能(néng)力變革的直接結果是大型現代化渠道(dào)商的層出不窮，所以，我們可以越來越多的看到這(zhè)樣(yàng)的現象：制造業人員流向(xiàng)渠道(dào)、資本流向(xiàng)渠道(dào)、話語權流向(xiàng)渠道(dào)。因此，渠道(dào)成(chéng)員的整體素質提高導緻行業地位與話語權的獲得、經(jīng)營資源的占有以及競争能(néng)力的增強，這(zhè)些都(dōu)是渠道(dào)企業化變革的成(chéng)果。

2.2  品牌化變革

　　長(cháng)期以來，品牌似乎是制造商的專有名詞，與渠道(dào)無關。但是，當消費者認識到産品的消費利益不但是産品品質，還(hái)有消費體驗、購買服務等價值之後(hòu)，他們不但關注産品制造商的品牌，同時開(kāi)始關注銷售商的品牌。這(zhè)種(zhǒng)消費行爲的變化，使渠道(dào)成(chéng)員的品牌意識迅速加強，因爲渠道(dào)品牌不但是吸引消費者的重要因素，能(néng)夠帶來生意，同時也是産品品牌的重要組成(chéng)部分，甚至在某些行業和區域，渠道(dào)品牌的影響力已經(jīng)超越制造廠家的品牌，成(chéng)爲消費者的識别标準和消費品質保證。

2.3 專業化變革

　　渠道(dào)成(chéng)員的專業化變革主要表現在三個方面(miàn)：定價、推廣和招商。長(cháng)期以來，産品的定價屬于制造商的專利，可以根據自身需要和理解定價，有時甚至随心所欲。但是，随著(zhe)制造商之間的競争以及渠道(dào)力量的崛起(qǐ)，制造商對(duì)産品定價的準确性越來越差，越來越依賴渠道(dào)，因爲渠道(dào)比廠家更容易做出價格的合理判斷。同樣(yàng)的道(dào)理，促銷活動設計、廣告宣傳的形式與内容等市場推廣行爲，由于渠道(dào)商更貼近消費者，相比廠家他們更有把握和執行力。對(duì)于希望迅速擴大銷售區域和市場份額的制造商而言，渠道(dào)成(chéng)員的招商能(néng)力和開(kāi)拓效率更高，甚至有些渠道(dào)商已經(jīng)具有“反招商”和産品“定制”的能(néng)力。

2.4 整合化變革

　　收購、兼并、重組等發(fā)生在制造業的整合行爲，以同樣(yàng)的方式在渠道(dào)環節正在頻繁發(fā)生，而且整合的速度和範圍一定不斷加大。可以肯定的是，在未來幾年内的快消品行業，超級終端商、大型經(jīng)銷商必定大量産生，這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)成(chéng)員的自身整合變革，不但會影響渠道(dào)環節的競争格局，同時一定會對(duì)産業鏈産生重大影響。這(zhè)種(zhǒng)影響力最主要的特征是通過(guò)跨區域超級渠道(dào)商的出現，使渠道(dào)資源逐步整合集中，從而帶動産品和品牌突破區域競争的壁壘，促進(jìn)産品大規模流通和銷售，從而實現市場成(chéng)本的大幅度降低及盈利總量的提升。