日清“四拳功”智取美國(guó)快餐市場——伍略顧問談快消品行業

在我國(guó)方便面(miàn)市場上，盡管品牌繁多，廣告不絕于耳，但令消費者真正動心的卻寥寥無幾，于是許多方便面(miàn)生産企業感歎到“消費者的口味越來越挑剔了，真是衆口難調呀”。

可是，日本一家食品産銷企業集團——日清食品公司，卻不信這(zhè)個邪，它堅持“隻要口味好(hǎo)，衆口也能(néng)調”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國(guó)人“不吃湯面(miàn)”的飲食習慣，使日清公司的方便面(miàn)成(chéng)爲美國(guó)人的首選快餐食品。

日本日清食品公司在準備將(jiāng)營銷觸角伸向(xiàng)美中食品市場的計劃制定之前，爲了能(néng)夠确定海外擴張的最佳切入點，曾不惜高薪聘請美國(guó)食品行業的市場調查權威機構，對(duì)方便面(miàn)的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面(miàn)細緻的調查和預測。可是，美國(guó)食品行業的市場調查機構所得出的結論，卻令日清食品公司大失所望——“由于美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面(miàn)的飲食習慣，而是喜好(hǎo)幹吃面(miàn)條，單喝熱湯，絕不會把面(miàn)條和熱湯混在一起(qǐ)食用，由此可以斷定，湯面(miàn)合一的方便面(miàn)很難進(jìn)入美國(guó)食品市場，更不會成(chéng)爲美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并沒(méi)有盲目相信這(zhè)一結論，而是抱著(zhe)“求人不如求己”的自強自立的信念，派出自己的專家考查組前往美國(guó)進(jìn)行實地調查。經(jīng)過(guò)千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最後(hòu)得出了與美國(guó)食品行業的市場調查機構截然相反的調查結論，即美國(guó)人的飲食習慣雖呈現出“湯面(miàn)分食，決不混用”的特點，但是随著(zhe)世界各地不同種(zhǒng)族移民的大量增加，這(zhè)種(zhǒng)飲食習慣在悄悄地發(fā)生著(zhe)變化。再者，美國(guó)人在飲食中越來越注重口感和營養，隻要在口味上和營養上投其所好(hǎo)，方便面(miàn)有可能(néng)迅速占領美國(guó)食品市場，成(chéng)爲美國(guó)人的飲食“新寵”。

日清食品公司基于自己的調查結論，從美國(guó)食品市場動态和消費者飲食需求出發(fā)，确定了“系列組合拳”的營銷策略，全力以赴地向(xiàng)美國(guó)食品市場大舉挺進(jìn)。

 “第一拳”——他們針對(duì)美國(guó)人熱衷于減肥運動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生産的方便面(miàn)定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關廣告宣傳中，渲染方便面(miàn)“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種(zhǒng)種(zhǒng)食療功效；針對(duì)美國(guó)人好(hǎo)面(miàn)子、重儀表的特點，精心制作出“每天一包方便面(miàn)，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面(miàn)莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起(qǐ)美國(guó)人的購買欲望，獲得了“四兩(liǎng)拔千斤”的營銷奇效。

第二拳”——他們爲了滿足美國(guó)人以叉子用餐的習慣，果敢地將(jiāng)适合筷子夾食的長(cháng)面(miàn)條加工成(chéng)短面(miàn)條，爲美國(guó)人提供飲食之便；并從美國(guó)人愛吃硬面(miàn)條的飲食習慣出發(fā)，一改方便面(miàn)适合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道(dào)的美式方便面(miàn)，以便吃起(qǐ)來更有嚼頭。

 “第三拳”———由于美國(guó)人“愛用杯不愛用碗”，日清公司别出心裁地把方便面(miàn)命名爲“杯面(miàn)”，并給它起(qǐ)了一個地地道(dào)道(dào)的美國(guó)式副名——“裝在杯子裡(lǐ)的熱牛奶”，期望“方便面(miàn)”能(néng)像“牛奶”一樣(yàng)，成(chéng)爲美國(guó)人難以割舍的快餐食品；他們根據美國(guó)人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅在面(miàn)條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調衆口，使方便面(miàn)成(chéng)爲“既能(néng)吃又能(néng)喝”的二合一方便食品。

 “第四拳”——他們從美國(guó)人食用方便面(miàn)時總是“把湯喝光而將(jiāng)面(miàn)條剩下”的偏好(hǎo)中，靈敏地捕捉到了方便面(miàn)制作工藝求變求新的著(zhe)力點，一改方便面(miàn)“面(miàn)多湯少”的的傳統制作工藝，研制生産了“湯多面(miàn)少”的美式方便面(miàn)，從而使“杯面(miàn)”迅速成(chéng)爲美國(guó)消費者人見人愛的“快餐湯”。

以此“系列組合拳”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰美國(guó)人的飲食習慣和就餐需求。它以“投其所好(hǎo)”爲一切業務工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了“衆口難調”的産銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國(guó)快餐食品市場，開(kāi)出了一片新天地。