卡夫戰略環境分析——伍略顧問談快消品行業

一、宏觀環境分析

1 政治法律環境

由于人們對(duì)食品安全的關注、市場競争的日益激烈以及與國(guó)際接軌的需要，食品企業面(miàn)臨一個健全的法律環境，目前食品企業除了應該遵守一般企業的通用法律，如《産品質量法》、《不正當競争法》、《廣告法》等，以外，還(hái)必須遵守《食品衛生法》和食品行業規範；強制性國(guó)家标準，如《标簽标準》、《食品理化指标檢測标準》、《食品衛生指标檢測标準》、《包裝材料衛生指标标準》等；帶嬰幼兒食品必須有功能(néng)性的特殊食品，如保健食品、嬰幼兒食品必須執行更爲嚴格的産品規範；出口食品必須符合世界衛生組織及FDA的注冊要求，建立符合國(guó)際食品法典要求的食品控制體系。

2 經(jīng)濟環境

随著(zhe)經(jīng)濟的發(fā)展人民的生活水平不斷提高，中國(guó)居民的飲食習慣、飲食結構都(dōu)發(fā)生了很大的變化，工業品、制成(chéng)品等方便食品的需求正逐步增長(cháng)，随著(zhe)中央關于發(fā)展農村經(jīng)濟有關政策的出台，食品加工工業的産值將(jiāng)有一個大的發(fā)展。

中國(guó)加入WTO後(hòu)，對(duì)于企業也將(jiāng)生産四個方面(miàn)的好(hǎo)處：有利于适量進(jìn)口國(guó)外質優價廉的食品工業原材料，降低生産成(chéng)本，提高産品的質量檔次。有利于推動企業進(jìn)一步完善現代企業制度，更好(hǎo)地利用或借鑒因外資金、技術、經(jīng)營和管理經(jīng)驗，提高企業的管理水平，有利于促進(jìn)企業的科技進(jìn)步和技術創新，有利于企業的食品出口，逐步發(fā)展具有比較優勢的産品系列。

3 科學(xué)技術環境

随著(zhe)科學(xué)技術的迅猛發(fā)展，新的食品原料、加工工藝、加工設備不斷湧現，食品企業紛紛加大對(duì)研究開(kāi)的的投入，把先進(jìn)的科學(xué)技術運用到食品的生産加工中來。因此食品企業應關注信息技術、生物工程、納米技術、微波技術等新技術的發(fā)展以及對(duì)現有食品加工技術的影響，在堅持傳統，發(fā)揚特色的基礎上，實現創新戰略，生産制造出科技含量更高的産品，跟上時代前進(jìn)的步伐。

人口環境和社會文化環境

卡夫爲赢得中國(guó)消費者的信賴和喜歡，卡夫對(duì)自己的産品和定價都(dōu)做了調整，比如：爲了争取衆多中國(guó)客戶，卡夫意識到，即使身爲一個全球性的公司也必須轉變其自身理念，賦予接近市場前端的人更多的自主權。“中國(guó)消費者覺得奧利奧餅幹太甜了，于是我們把糖分含量調低，”科斯拉說，“還(hái)有他們覺得原來的價格——花5元錢買14塊餅幹——太昂貴了，而且一袋餅幹也太多。于是我們將(jiāng)産品重新包裝，縮小了包裝體積——每包内裝7塊餅幹，售價2元。”爲了迎合當地消費者的口味，卡夫做出一項意義深遠的決定，适時推出奧利奧晶圓棒角、奧利奧晶圓卷、奧利奧乳酪小蛋糕和奧利奧巧香濃等多款新的奧利奧系列産品。

二、微觀環境分析

1 企業環境分析

企業曆史、組織、規模：

美國(guó)卡夫食品國(guó)際公司(Kraft Foods Inc.)成(chéng)立于1852年，是美國(guó)最大的食品和飲料企業，世界第二大食品公司，北美最大的食品生産商。卡夫已擁有100多年的曆史，在全球68個國(guó)家擁有超過(guò)98，000名員工，6個全球研發(fā)中心，許多區域研發(fā)中心和約190家工廠。被(bèi)公認爲世界上最優秀的食品企業之一。1892年創立的麥斯威爾（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”爲目标，成(chéng)爲享譽全球的品牌。

卡夫是全球第二大的食品公司，在全球145個國(guó)家開(kāi)展業務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心産品系列爲咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過(guò)70個國(guó)家開(kāi)展業務，其産品全球150個國(guó)家有售。 卡夫北美及卡夫國(guó)際兩(liǎng)個單位分别管理美國(guó)及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國(guó)家市場。

企業的設施和技術水平：

卡夫食品將(jiāng)生産流程用水削減了近120億升，足以充滿5000個标準遊泳池，相當于自2005年以來將(jiāng)總體工業用水削減21%。在卡夫食品公司亞太區，公司在三年的時間裡(lǐ)將(jiāng)17個工廠的用水削減了19%，省下的水源能(néng)爲人們提供1000萬次淋浴用水。同時卡夫還(hái)采取措施，使生産環節的能(néng)耗降低了17%。

企業人員素質：

卡夫在中國(guó)共有固定員工約12000人，分别工作在不同的企業和研發(fā)中心。卡夫員工平均工作年齡5.1年，學(xué)曆員工占20%，國(guó)外受訓占2%。從員工的規模和結構上，人力儲備充足，爲進(jìn)一步擴大業務奠定了基礎。

廣告情況：

電視劇版《杜拉拉升職記》是在卡夫集團的幫助下完場拍攝的。

競争對(duì)手分析

目前來看，卡夫主要的競争對(duì)手是雀巢。

雀巢的主要優勢：

品牌在中國(guó)市場已經(jīng)形成(chéng)較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面(miàn)新聞也爲雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費量以每年15%的速度增長(cháng)，形成(chéng)巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種(zhǒng)及其替代品的增加使得整個行業的競争越來越激烈。

雀巢的競争策略：

（1）品牌策略
（2）高品質
（3）産品更新快,研發(fā)能(néng)力強，品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型。  

雀巢的廣告分析：

塑造企業形象，提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。有針對(duì)性地吸引大衆型和年輕活力型消費者。傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念。

消費者分析

在中國(guó)，人均餅幹的年消費不到0.5公斤，但是歐洲，比如英國(guó)人均餅幹年消費爲13公斤，這(zhè)個差距是巨大的。在咖啡領域，歐洲的人均消費是中國(guó)人均消費的35倍。顯然，從基本的消費情況看，整個中國(guó)市場已經(jīng)有了很大的增長(cháng)潛力。其次，消費者對(duì)食品的選擇向(xiàng)品牌産品升級，特别是全球和國(guó)家對(duì)食品安全的要求的提高，消費者對(duì)食品的品牌愈加重視，在購買時更傾向(xiàng)于選擇大公司的産品。卡夫中國(guó)今年將(jiāng)在産品、品牌及推廣上不斷創新，這(zhè)將(jiāng)帶來更多的市場機會。在整合了達能(néng)餅幹在中國(guó)的業務後(hòu)，産品線更加豐富，進(jìn)一步拓展了銷售覆蓋渠道(dào)，對(duì)生産及管理進(jìn)一步進(jìn)行優化。這(zhè)都(dōu)將(jiāng)進(jìn)一步促進(jìn)卡夫中國(guó)在2012年的發(fā)展。

生活方式：人們的生活方式影響了食品的總需求和需求結構，由此要求食品開(kāi)發(fā)生産适合人們生活方式的食品品種(zhǒng)，食品企業要及時認識到人們生活方式的變化及其規律，并且主動地迎合這(zhè)一變化，甚至以自己的核心産品來主動引導變化，使自己長(cháng)期處于市場領導地位。

風味偏好(hǎo)：不同地區的消費者對(duì)食品的需求結構會有明顯的不同，尤其表現在風味偏好(hǎo)方面(miàn)，因此食品企業應針對(duì)不同的市場細分來執行不同的産品戰略，重點是針對(duì)特定消費者的風味習慣來提供特色食品。

時代潮流：随著(zhe)人民生活水平的提高和社會的進(jìn)步，人們的消費方式出現了“四化”。即多樣(yàng)化，方便化，多功能(néng)化，高轉化率化。

4 産品情況分析

産品的類别：

奧利奧

産品生命周期分析：

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經(jīng)走在産品的成(chéng)熟期階段。

廣告情況比較分析

卡夫的形象：讓全球飲食及生活更加精彩。

産品形象：做最适合消費者的産品。

品牌形象：卡夫食品相關人士表示“讓今天更美味”的啓動恰巧迎合了大衆在目前經(jīng)濟形勢下的一種(zhǒng)需求。“作爲一家對(duì)創造‘美味時刻’和美味食品孜孜以求的行業巨頭，卡夫食品正在爲此傾力而爲。

雀巢的形象：品牌信譽高,很值得信賴。

産品形象：對(duì)許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌形象：雀巢咖啡(Nescafe)這(zhè)個名字在世界各國(guó)的語言中，都(dōu)給人一種(zhǒng)明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之後(hòu)，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

雀巢的廣告訴求策略：

訴求對(duì)象：廣告的訴求對(duì)象是我們的目标消費群,他們具有以下特性:較爲年輕,18歲-30歲，消費者心理屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢，"希望成(chéng)爲具有獨特風格的人"。

訴求内容：考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力，注重流行新趨勢，追求自信的心理，最終确定休閑，活力，提神的主題爲本廣告的訴求重點。

雀巢的廣告創意策略：

廣告主題不通過(guò)人物來體現，而是以拟人，誇張的手法突出各種(zhǒng)家用電器的莫名來電并給觀衆留下懸念，以此來體現雀巢咖啡的活力，提神與振奮這(zhè)個主題。