寶潔旗下10大洗衣粉品牌戰略——伍略顧問談快消品行業

“一品多牌”的多品牌戰略并不是把一種(zhǒng)産品簡單地貼上幾種(zhǒng)商标，而是追求同類産品不同品牌之間的差異，包括功能(néng)、包裝、宣傳等諸方面(miàn)，從而形成(chéng)每個品牌的鮮明個性，這(zhè)樣(yàng)，每個品牌都(dōu)有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。寶潔依靠細分品牌來精耕市場，針對(duì)不同消費訴求推出洗衣粉産品的不同品牌，占領了很大的市場份額。當寶潔的産品在貨架上多占一個位置，就意味著(zhe)其他品牌的某種(zhǒng)産品可能(néng)要被(bèi)撤下架來。其成(chéng)功之處就在于它能(néng)夠在别人認爲沒(méi)有縫隙的産品市場上尋找到投資契機，從營銷組合中找準“賣點”，生産出特性鮮明而又适合市場的商品。寶潔認爲如果在一個領域還(hái)有另一品牌的空間，那這(zhè)個品牌也應該是寶潔的。在洗衣粉産品市場上，寶潔公司旗下擁有10種(zhǒng)洗衣粉品牌——汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、時代（Era）、卓夫特（Dreft）、達詩（Dash）、奇爾（Cheer）Ace和波德（Bold）。寶潔根據深入的市場分析，發(fā)現不同的消費群體有不同的偏好(hǎo)，有的人認爲洗滌效果最重要，有的人認爲漂洗很重要，有的人希望衣服洗後(hòu)柔軟，有的人希望堿性溫和不傷衣物……根據這(zhè)些不同的偏好(hǎo)，寶潔設計了以上九個品牌，分别鎖定不同的細分市場，這(zhè)種(zhǒng)劃分不但從功能(néng)上價格上加以區分，還(hái)根據顧客的心理加以區分，賦予每個品牌鮮明的個性，吸引不同的消費群體，通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)策略，寶潔已經(jīng)占領了美國(guó)洗滌市場份額的55%，這(zhè)是單個品牌無法造就的輝煌戰績。

以下是10個品牌各自的品牌定位：

1 汰漬（Tide）：汰漬于1946年誕生于美國(guó)，是世界上第一種(zhǒng)合成(chéng)洗衣粉。由于汰漬的誕生，結束了人類曆史上長(cháng)達2000餘年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，爲機洗時代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。1995年汰漬進(jìn)入中國(guó)，從2002年至2007年，汰漬先後(hòu)在中國(guó)市場上推出三重功效洗衣粉系列、汰漬淨白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能(néng)洗衣粉及新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉。

不難發(fā)現汰漬産品定位爲洗滌能(néng)力強，去污徹底，專爲繁重洗衣工作而設計的全方位家庭清潔劑。“汰漬一用，污垢一無”，“有汰漬，沒(méi)污漬”。

汰漬的廣告常以普通家庭主婦爲訴求對(duì)象，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。廣告中郭冬臨與家庭主婦的互動的形式很好(hǎo)的達到了這(zhè)種(zhǒng)效果。

2 碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。1993年寶潔公司將(jiāng)碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍色和綠色強效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。

碧浪品牌定位于強效去頑漬并且向(xiàng)适合于機洗發(fā)展。碧浪洗衣粉引進(jìn)了新的潔淨技術——“主動尋漬系統”，由4種(zhǒng)不同類型的活性成(chéng)分構成(chéng)的，能(néng)強效去頑漬。

3 波德（Bold）。 柔軟衣物纖維。其中加入了織物柔順劑，它能(néng)“清潔衣服，柔軟織物，并能(néng)控制靜電”。波德洗衣液還(hái)增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。使人們能(néng)夠享受洗衣的過(guò)程，從而“Feeling good, feeling Bold.”

4 奇爾（Cheer）。 可以讓衣物更幹淨、鮮豔。具有“傑出的洗滌能(néng)力和護色能(néng)力，能(néng)使家庭服裝顯得更幹淨、更明亮、更鮮豔”。

5 卓夫特（Dreft）。 也是專爲嬰幼兒衣物設計。它含有“天然清潔劑“硼石”，“令人相信它的清潔能(néng)力”。

6 時代（Era）。 專門對(duì)付難以清除的污點。是天生的去污劑，能(néng)清除難洗的污點，在整個洗滌過(guò)程中效果良好(hǎo)。

7 格尼（Gain）。 是酵素洗衣粉，氣味芳香。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，後(hòu)重新定位爲令幹淨、清新，“如同太陽一樣(yàng)讓人振奮”的洗衣粉。

8 達詩（Dash）。價格便宜的去污洗衣粉。是寶潔公司的價值産品，能(néng)有效去除污垢，但價格相當低。

9 Ace。它的品牌定位于，具有強大的漂白功能(néng)使衣服洗後(hòu)鮮豔如新，并且帶有迷人香味。目前隻進(jìn)入了意大利、葡萄牙、希臘、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、瑞士這(zhè)幾個國(guó)家。

10 象牙雪（Ivory Snow）。 堿性溫和。“純度達到99.44%”，這(zhè)種(zhǒng)肥皂堿性溫和，适合洗滌嬰兒尿布和衣服。