安利在中國(guó)的市場7大黃金營銷策略——伍略顧問談快消品行業

發(fā)布日期：2018-08-24 來源：

美國(guó)安利公司創立于1959年,總部位于美國(guó)密執安州亞達城,占地共642000平方米,是世界知名的大型家庭日用消費品生産商與銷售商。.以安利爲商标的400多種(zhǒng)産品暢銷全球80多個國(guó)家和地區,主要産品系列包括家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品、紐崔萊營養補充食品和家居耐用品.全球員工超過(guò)1.2萬人,營銷人員超過(guò)300萬人.2000年全球營業額逾50億美元.安利公司被(bèi)美國(guó)商業雜志《富布斯》列爲全美500家私人企業排行榜之一。

1992年11月,安利公司在廣州經(jīng)濟技術開(kāi)發(fā)區興建占地58000平方米、投資6500萬美元的大型現代化生産基地.1995年4月,安利(中國(guó))正式開(kāi)業,總辦事(shì)處設在廣州最現代化的商廈—中信廣場的40層和41層.目前,安利公司又追加投資2500萬美元擴建廠房,使工廠總投資超過(guò)1億美元,占地面(miàn)積達91000平方米，年産值超過(guò)5.5億美元,是安利公司在美國(guó)本土以外設立的最大生産基地.憑借著(zhe)安利的優質産品和優良服務,加之一系列卓有成(chéng)效的市場推廣活動,成(chéng)就了安利産品在中國(guó)市場的輝煌,銷售業績穩步上升,市場份額逐步加大,2001年一躍成(chéng)爲安利全球第四大市場.經(jīng)中國(guó)保健食品協會的評定,安利(中國(guó))名列全國(guó)保健行業50強企業的第2名,安利紐崔萊蛋白質粉等系列營養補充食品在“保健食品營養素補充劑類”銷售量全國(guó)排名第一。

1經(jīng)營理念———優質産品、優良服務+事(shì)業機會

安利公司具有雄厚的科研、生産及營銷實力.自1959年創立以來,在全球的業務一直穩步成(chéng)長(cháng),全賴于兩(liǎng)個經(jīng)營理念.其一就是爲消費者提供優質的産品和親切、周到的售前、售後(hòu)服務.其二就是爲願意勤奮努力工作的人提供一個穩健踏實、多勞多得的事(shì)業機會。

安利産品具有配方濃縮、成(chéng)分天然、環保耐用等特點.多年來之所以在世界各地均獲得消費者的青睐,有賴于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)産品質量的精益求精,有賴于對(duì)消費者認真負責的态度.親切、周到的服務,填補了商業社會帶來的人情淡漠的社會缺憾,引導消費者建立科學(xué)的、知識的、經(jīng)濟的消費觀念.由于安利産品的高科技含量和具有中國(guó)特色的營銷模式,一方面(miàn),其先進(jìn)的消費概念需要由專業的銷售人員進(jìn)行講解和示範,才能(néng)讓消費者更好(hǎo)地認識産品的優良品質、了解産品的使用方法、體會産品的獨特功效,使優質産品的作用得到最佳的發(fā)揮,真正讓消費者理解和認同安利産品的價值.另一方面(miàn),營銷人員憑藉推廣産品、服務顧客的辛勤工作,可以擁有一個多勞多得、務實創收的事(shì)業機會。

安利進(jìn)入中國(guó)六年來,在自身取得發(fā)展的同時,也爲國(guó)家經(jīng)濟建設和社會發(fā)展做出了貢獻.安利轉型後(hòu)爲社會提供了大量的就業和平凡人提高生活品質的機會.到目前爲止,安利(中國(guó))聘用的正式員工已達2000人,并提供了13萬個月收入約500元的勞動機會。

2市場定位策略———綠色+知識

安利公司根據在全球成(chéng)功的經(jīng)驗,以及中國(guó)市場環境的實際,深深地意識到在中國(guó)市場上與中外同行的競争,必將(jiāng)受到更加嚴峻的挑戰,隻有在某些方面(miàn)略勝一籌,方能(néng)保持競争優勢.于是,安利公司提出“給後(hòu)代保留一個自然、潔淨的地球”的口号,市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上,喚醒人們保護生存環境、愛護健康生活的意識.安利一向(xiàng)非常重視保護環境,安利在産品制造上落實環保意識,并熱心參與環保活動.生産的每一項日化産品都(dōu)具有生物降解性能(néng),清潔劑使用無磷配方,避免污染江河湖泊;表面(miàn)活性劑可被(bèi)生物降解成(chéng)水和二氧化碳,從1978年開(kāi)始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物,避免破壞環境;采用再生紙制造包裝紙盒,合理利用資源.安利産品多采用濃縮包裝,包裝可循環使用,減少廢棄物,因而較其它同類産品減少50%～70%的塑料包裝材料.安利公司自設種(zhǒng)植園,專門爲其生産的營養補充食品提供安全可靠的原材料,在種(zhǒng)植園裡(lǐ)不使用農藥和化肥.安利還(hái)全面(miàn)停止利用動物進(jìn)行實驗.安利因在關注保護環境、珍惜天然資源上的努力和貢獻,亦獲得多方的肯定和表彰,包括1989年榮獲聯合國(guó)頒發(fā)的“環境保護成(chéng)就獎”;1991年榮獲美國(guó)國(guó)家野生動物協會頒發(fā)的“生态保護成(chéng)就獎”;1997年榮獲雨林聯盟頒發(fā)的“綠色地球獎”.在人類生存環境日夜受到污染的今天,人們對(duì)自身安全意識的加強,對(duì)“綠色産品”的渴望和需求,無疑是市場定位的最佳切入點.安利公司的“綠色營銷”因此搶占了先機,被(bèi)廣大消費者所接受。

爲了讓消費者了解認識安利的優質産品和科學(xué)的使用方法,安利公司非常重視對(duì)營銷人員的業務和産品知識的培訓.要爲消費者提供專業、滿意的服務,需要不斷學(xué)習安利的經(jīng)營理念、企業文化、産品知識和服務技巧.安利公司根據自己的産品線,利用“知識營銷”,針對(duì)不同的消費群體,推廣消費常識和産品知識,幫助消費者安全、經(jīng)濟地使用産品,真正成(chéng)爲消費者的美容、營養及生活的專家和顧問。

3分銷策略———店鋪銷售+雇傭推銷員

安利公司在海外是一家具有40多年曆史的直銷公司,因此當安利(中國(guó))于1995年開(kāi)業時,亦以一貫的直銷方式經(jīng)營.然而,随著(zhe)國(guó)際性直銷公司進(jìn)入中國(guó)發(fā)展,一些打著(zhe)直銷旗号的金字塔詐騙公司亦紛紛湧現.爲徹底根除傳銷欺詐,中國(guó)政府于1998年4月21日頒發(fā)《禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》,在全國(guó)範圍内禁止一切傳銷(包括直銷)經(jīng)營活動.爲尊重國(guó)情,配合政府管理,安利(中國(guó))停止發(fā)展業務,并按政府要求轉型經(jīng)營,對(duì)原有經(jīng)營方式做出了突破傳統的重大調整.安利的轉型方案于1998年7月22日率先獲得政府批準,成(chéng)爲首家以“店鋪加雇傭推銷員”的嶄新模式經(jīng)營的企業.轉型後(hòu)的安利(中國(guó))完全符合中央三部局的各項規定,其經(jīng)營方式既保留了安利的優勢又符合中國(guó)國(guó)情.目前,安利在全國(guó)22個省及4個直轄市設立了50多家超市或櫃台式店鋪,直接銷售安利産品,所有商品均明碼标價,直接面(miàn)向(xiàng)顧客.安利(中國(guó))亦雇傭營業代表推廣産品,開(kāi)拓市場,向(xiàng)顧客提供全面(miàn)、詳盡的商品資訊及親切、周到的售前、售後(hòu)服務.此外,安利亦通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行産品的批發(fā)與零售.所有安利消費者既可選擇由安利推銷員送貨上門服務,也可直接通過(guò)店鋪購買産品,所付貨價相同。

實踐證明,店鋪在安利(中國(guó))新的經(jīng)營方式中發(fā)揮著(zhe)越來越重要的作用.三年來,安利不斷擴大店鋪方面(miàn)的投入,目前安利店鋪的平均面(miàn)積達550ｍ2.店鋪條件的改善代表著(zhe)安利服務消費者的熱忱,更體現了公司對(duì)營銷人員的傾力支持.同時,通過(guò)開(kāi)展“創建三優店鋪”、“微笑服務”等活動,不斷提高服務水平,充分發(fā)揮店鋪的窗口作用。

安利公司還(hái)積極探索多種(zhǒng)營銷方式,尋求與市場的緊密融合.2000年底,安利正式涉足電子商務領域,投入1億元構造了強大的信息支持系統,輔之高效的物流配送體系,使安利的電子商務獨具特色.2001年