蒙牛靠什麼(me)6年銷售額增長(cháng)300倍——伍略顧問談快消品行業

1999年，内蒙古蒙牛乳業公司由自然人出資，租用一間53平方米的民宅起(qǐ)步，當年實現銷售收入0.37億元；2005年，蒙牛銷售收入超百億元。6年增長(cháng)近300倍。

蒙牛成(chéng)立僅僅6年多，主營業務收入在全國(guó)乳品企業中的排名由第1116位上升到穩坐頭兩(liǎng)把交椅。其中，超高溫瞬間滅菌牛奶、液态奶、冰淇淋銷量均居全國(guó)第一，并成(chéng)爲中國(guó)牛奶出口量最大的企業。蒙牛爲什麼(me)能(néng)跑出火箭速度？

起(qǐ)步戰略先建市場，後(hòu)建工廠

1999年的中國(guó)乳業市場，一批企業群起(qǐ)而逐鹿。但總體狀況是數量多、規模小，弱勢企業多、強勢企業少。當年國(guó)内人均牛奶占有量僅6公斤，而世界人均爲90公斤。在市場的另外一頭，農牧業種(zhǒng)養結構調整，幾百萬奶農的養殖規模日漸擴大，乳品企業迎來發(fā)展的良好(hǎo)機遇。蒙牛集團董事(shì)長(cháng)牛根生當時認定：“國(guó)内整個乳業市場成(chéng)長(cháng)性很好(hǎo)，是一個無污染、可持續發(fā)展、綠色的朝陽産業。”

在一無奶源、二無工廠、三無市場的狀況下，蒙牛提出“先建市場，後(hòu)建工廠”的主張，通過(guò)租用别人的工廠，貼牌生産蒙牛的産品，“借雞下蛋”。爲合作方出人才、出标準、出管理、出技術、出品牌，蒙牛運作了國(guó)内8個困難企業，盤活7.8億元資産，自身品牌得以确立。

乳業是資源主導型産業。1999年12月，蒙牛的自建工廠從簽約奶站收取了第一車奶，“公司＋奶站＋農戶”産業化運作模式全面(miàn)開(kāi)始。如今，它已在全國(guó)15個省區建起(qǐ)30多個生産基地。

市場戰略先一線，再二線

蒙牛作爲一家新型股份制企業，其市場營銷一開(kāi)始就頗爲靈活也頗具氣勢：先做一線大城市，再做二線中小城市。爲避免與同城對(duì)手伊利沖突，蒙牛喊出“向(xiàng)伊利學(xué)習，争創内蒙古乳業第二品牌”的口号；與内蒙古之外的同行競争，蒙牛則大打“草原牌”。從1999年到2001年，重點開(kāi)發(fā)全國(guó)最成(chéng)熟的三個牛奶市場：北京，上海，珠三角。

蒙牛産品促銷首先采取的是先小區後(hòu)超市的“蠶食模式”，并一炮打響，蒙牛産品在深圳各大超市迅速蹿紅。1999年底，蒙牛冰淇淋“大冰磚”進(jìn)攻北京市場。“蒙牛大冰磚，買二贈一”這(zhè)種(zhǒng)新的促銷手段，僅一個月的時間就使日銷量增加10倍，一舉完成(chéng)北京的銷售網絡建設。在上海，蒙牛用“易購365”深入千家萬戶，這(zhè)也是國(guó)内乳業首次大規模使用網絡營銷工具。

到2001年，在北京、上海、廣州、深圳等大城市，蒙牛産品的銷量都(dōu)躍居市場前列。2004年蒙牛成(chéng)爲香港超高溫瞬間滅菌奶中的第一品牌，市場占有率達25％。由此，蒙牛液态奶開(kāi)始出口東南亞、蒙古、美國(guó)塞班島等國(guó)家和地區。

發(fā)展戰略勇于創新作龍頭

作爲一家後(hòu)起(qǐ)的企業，蒙牛卻敢爲人先

蒙牛在産品質量設計上，采取“一淨一稠”：最早建起(qǐ)國(guó)内第一個奶車桑拿浴車間，消除殘留陳奶對(duì)新奶的污染，最大程度保持牛奶的原汁原味；添加“閃蒸”工藝———在原奶的基礎上又剔除掉一定比例的水分，從而使牛奶更加香濃。蒙牛牛奶使用利樂枕包裝（像枕頭一樣(yàng)的包裝，保鮮時間長(cháng)）也是一馬當先。到2001年，國(guó)内各大乳品企業都(dōu)用上了利樂枕，但全部加起(qǐ)來的銷量不到蒙牛的一半。

蒙牛人自稱是一個“新拿來主義者”。創造國(guó)内單品銷量第一的“随變”冰淇淋，就是從國(guó)外“拿來”之後(hòu)重新嫁接的結果。在設備和技術上，蒙牛每上一條生産線，所引進(jìn)的裝備一定是世界上最先進(jìn)的。從養牛、擠奶到生産液态奶、奶粉等以及質量檢測，蒙牛幾乎擁有世界上最先進(jìn)的設備。

爲了給奶農作出規模化、現代化養殖的示範，2004年，蒙牛建起(qǐ)國(guó)内規模最大、設施最先進(jìn)的“國(guó)際示範牧場”。牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，占地面(miàn)積8848畝，飼養規模爲萬頭奶牛。在這(zhè)個牧場，可以看到世界各地最現代化的擠奶平台，有歐洲小型牧場用的“機器人式”、澳洲中型牧場用的“轉盤式”、美國(guó)大型牧場用的“魚骨式”。這(zhè)裡(lǐ)還(hái)爲國(guó)内首次引進(jìn)擠奶機器人，并爲中國(guó)奶牛養殖業第一次植入“動物福利”思想。在機器人擠奶的時候，輔以音樂或美食，讓奶牛在快樂的心境下泌奶。

今年，蒙牛“六期工程”于盛樂經(jīng)濟園區投建，其定位是“八化”國(guó)際化、智能(néng)化、規模化、立體化、展示化、人性化、差異化、系統化。董事(shì)長(cháng)牛根生說，蒙牛要做世界的蒙牛，目标是：到2010年進(jìn)入世界乳業20強，在世界上打響“中國(guó)蒙牛”的民族品牌！

牛根生，1958年出生于呼和浩特，中共黨員，中國(guó)社科院工商管理碩士，政工師，高級經(jīng)濟師，曾在北京大學(xué)深造。1978年參加工作，在呼和浩特大黑河牛奶廠任養牛工人5年。1983年－1992年，在呼和浩特回民奶食品廠（内蒙古伊利集團前身）擔任班長(cháng)、車間主任、副廠長(cháng)、廠長(cháng)。1992年－1998年擔任伊利集團生産經(jīng)營副總裁。1999年－2005年，擔任内蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司董事(shì)長(cháng)、總裁。現爲内蒙古蒙牛乳業集團董事(shì)長(cháng)。牛根生觀點我們每個人的視野都(dōu)是有限的，都(dōu)不能(néng)窮盡所有，總有自己看不到的地方。在決策中，大家全都(dōu)扮演著(zhe)“盲人摸象”裡(lǐ)的某個角色。因此，每個人都(dōu)需要借助别人的眼睛來延長(cháng)自己的“視線”。

一個目标确立後(hòu)，實現它總會遇到各種(zhǒng)各樣(yàng)的困難。許多人的做法是，遇到困難就修正目标，因爲改動目标最簡單。殊不知，目标一動，系統全亂。蒙牛的特點是，不修改目标，隻修改手段。

短缺經(jīng)濟時代講“拿來主義”，不管三七二十一，先占有，後(hòu)挑選，因爲拿得慢了就會兩(liǎng)手空空。現在是過(guò)剩經(jīng)濟時代，主要矛盾不再是“有與無”，而是“優與次優”，擁抱月亮就會錯過(guò)太陽，貪戀芝麻就會漏過(guò)西瓜。所以，要因時順變，“先挑選，後(hòu)占有”—是“新拿來主義”。

一些人誤以爲使命感是偉人的事(shì)，其實，沒(méi)有使命感連凡人都(dōu)難以做好(hǎo)。忠于職守就是最大的使命感！

我們衡量一個人素質高低，就看他在他的崗位上是否優秀。所謂人才，就是合适時間合适地點的合适人選，即最适合崗位的人員。離開(kāi)崗位談人才，就像離開(kāi)矛談盾，離開(kāi)船談帆，離開(kāi)腳談鞋，并無實在意義。

凡做事(shì)，先難則後(hòu)易，先易則後(hòu)難。這(zhè)樣(yàng)一個規律，我們給它一個名字，叫(jiào)“難易律”。“難易律”告訴我們，開(kāi)端決定終端，入手決定出手，勢能(néng)決定動能(néng)。難處著(zhe)手，赢得的往往是高開(kāi)端、寬入手、大勢能(néng)；易處著(zhe)手，赢得的往往是低開(kāi)端、窄入手、小勢能(néng)。人生開(kāi)端如掘井，開(kāi)口小進(jìn)度快，開(kāi)口大進(jìn)度慢，但開(kāi)口大小將(jiāng)決定你可能(néng)挖掘的深度；人生開(kāi)端似造船，造小舟易，造大艦難，但船的大小將(jiāng)決定你未來是優遊淺灘，還(hái)是斬浪大海。

真正有生命力的策劃，不是“抖機靈”，也不是“賽智商”，而是捧出一顆真心，拿出一份熱誠，與别人同呼吸、共命運。“小勝憑智，大勝靠德”—策劃的最高境界是誠信！誠信既是世界觀，也是方法論，“大誠信”其實就是“大智慧”。

同樣(yàng)的機器，同樣(yàng)的資金，同樣(yàng)的原料，同樣(yàng)的人，在不同的企業發(fā)揮的效力是不同的，因爲各個企業的文化不同。我們講，人的工作狀态可以劃分爲三種(zhǒng)：賣嘴，賣力，賣命。一個人采取這(zhè)三種(zhǒng)狀态中的哪一種(zhǒng)，關鍵的影響因素，除了個人素質，就是企業哲學(xué)。“橘生淮南則爲橘，生于淮北則爲枳”，企業哲學(xué)的高尚程度，決定著(zhe)員工的高尚程度。

股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與爲收入，合作夥伴需賺錢，父老鄉親盼稅收。隻有消費者、股東、銀行、員工、社會、合作夥伴六者的“均衡收益”，才是真正意義的“可持續收益”；隻有與最大多數人民大衆命運關聯的事(shì)業，才是真正“可持續的事(shì)業”。

蒙牛的“前管理”理念：一切機遇，都(dōu)在來臨前把握；一切隐患，都(dōu)在爆發(fā)前鏟除；一切競争，都(dōu)從設計時開(kāi)始。

做企業，永遠需要處在“創業态”。這(zhè)世界隻有“創業态”，沒(méi)有“守業态”。創業是惟一的“長(cháng)生不老”藥，當你不再創業而妄想“守業”的時候，前面(miàn)的路隻剩下一條：萎縮，衰落，死亡。要麼(me)自我革命，要麼(me)被(bèi)人革命，沒(méi)有第三條道(dào)路。