伍略顧問分析百事(shì)可樂的整合營銷——伍略顧問談快消品行業

發(fā)布日期：2018-08-24 來源：

1992年,整合營銷傳播理論在《整合營銷傳播》一書中被(bèi)首次提出,這(zhè)本由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋共同撰寫的書中,第一次將(jiāng)整合營銷傳播的概念帶給大衆:以整合企業内外部所有資源爲手段,再造企業的生産行爲與市場行爲,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目标。在日後(hòu)的實踐中,整合營銷傳播“整合”、“統一”地宣傳企業及其産品的核心價值與理念的特點,被(bèi)越來越廣泛地應用于各個領域的營銷活動當中,也逐漸成(chéng)爲企業制定營銷策略的基本理論。整合營銷傳播理論具有以下兩(liǎng)個基本特點:

1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意元素要有一貫性,包括物理的連續性和心理的連續性兩(liǎng)個方面(miàn)。物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意元素要連續一貫,如在宣傳中使用一緻的标語、口号、品牌符号,甚至包括各種(zhǒng)營銷傳播中的色彩搭配等方面(miàn);心理連續性是指要使消費者形成(chéng)對(duì)該企業及其品牌的一貫印象,可以通過(guò)各種(zhǒng)營銷傳播中統一的主題、形象或語言語調,使消費者建立一個具有具體外表和性格的品牌立體形象。

2.戰略的導向(xiàng)性。戰略的導向(xiàng)性是指營銷傳播的設計要以完成(chéng)公司的戰略性目标爲導向(xiàng)。營銷傳播創意不論多麼(me)精彩,如果不符合公司的營銷戰略目标,就不能(néng)稱之爲好(hǎo)的營銷傳播。因此,營銷傳播的設計和媒體的選擇一定要立足于公司實際的營銷戰略目标,如銷售量市場份額及利潤目标等。目前在中國(guó)市場上,百事(shì)可樂成(chéng)功地將(jiāng)整合營銷傳播理論實行在各個傳播方式中,無論是廣告傳播中的“酷”,公共關系中的“親”,跨媒體營銷中的“潮”,網絡營銷中的“新”,都(dōu)能(néng)體現百事(shì)可樂所推崇的品牌理念——— “渴望無限”,樹立“年輕、活潑、時代”的完美品牌形象,實現了整合營銷傳播理論的成(chéng)功應用,這(zhè)正是百事(shì)可樂在中國(guó)市場樹立品牌形象,與最大競争對(duì)手分庭抗禮的關鍵。

1 廣告傳播樹立“酷”的品牌形象

廣告傳播是企業實施品牌戰略的一個重要階段,塑造品牌形象是廣告最主要的服務目标,廣告的介入就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象,使受衆對(duì)品牌建立正面(miàn)的品質認知度,促進(jìn)品牌忠誠度,達到以品牌形象與目标受衆進(jìn)行交流的目的。

百事(shì)可樂的品牌形象已近成(chéng)熟,十分鮮明。廣告元素的立體化運用給年輕受衆建立了一個以“酷”爲核心的品牌形象,迎合了“渴望無限”的理念,邁出了百事(shì)可樂整合營銷傳播連續戰術中的第一步,并且將(jiāng)“酷”這(zhè)個詞貫徹始終,保持了“整體與統一”。百事(shì)可樂運用了名人廣告效應,采用足球和音樂兩(liǎng)個主題來吸引自己最大的目标客戶:年輕人群,讓大家熟悉的明星接受尋常人的挑戰,來争奪百事(shì)可樂的擁有權,通過(guò)與年輕人互動的方式傳達“渴望無限”的品牌靈魂,樹立“年輕、活潑、時代”的品牌形象,達到了與消費者雙向(xiàng)交流的目的。在足球篇中,代表明星有梅西、卡卡、貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、勞爾等曾經(jīng)或者正在世界足壇上叱咤風雲的重量級球星。2005年的百事(shì)可樂足球廣告沖浪篇和2007年的炫變足球廣告,都(dōu)是這(zhè)種(zhǒng)廣告方式的絕佳例證。在音樂篇中,代表明星有周傑倫、蔡依林、王菲、謝霆鋒、五月天等在華語樂壇上呼風喚雨的天王天後(hòu)天團。利用在廣告背景音樂中加入明星們的成(chéng)名曲或者專爲百事(shì)可樂廣告創作歌曲的方式,來烘托以“渴望無限”爲核心的主題,依托藝人們的音樂魅力在優美的旋律中影響消費者,王菲的願望篇和郭富城的一系列百事(shì)可樂廣告都(dōu)是這(zhè)樣(yàng)的例子。這(zhè)些足壇樂壇明星在當代年輕人的心中都(dōu)有著(zhe)舉足輕重的地位,代表著(zhe)當今潮流的走勢,用他們來做代言人必然能(néng)籠絡更多年輕人來到百事(shì)可樂的麾下。百事(shì)可樂每年會推出以球星和歌星爲主人公的系列廣告,充分發(fā)揮這(zhè)些明星對(duì)當代年輕人生活方式所具有的影響力。

百事(shì)可樂也有很多沒(méi)有明星參與的廣告,運用荒誕式、幽默式、比較式等多種(zhǒng)廣告表現形式,拉近百事(shì)可樂與受衆群體的距離,同樣(yàng)樹立一種(zhǒng)“渴望無限”的理念,再加上品牌本身形象時尚、向(xiàng)上,自然受到年輕受衆的追捧。廣告覆蓋電視、廣播、報紙、雜志、招貼等多種(zhǒng)媒體類型,無論是哪種(zhǒng)形式的百事(shì)可樂廣告,在構圖、配色、服裝和創意方面(miàn)都(dōu)體現出“酷”的品牌形象,并且大量使用百事(shì)可樂經(jīng)典的紅、白、藍色彩搭配,使百事(shì)可樂的品牌符号滲透到廣告傳播的每一個角落,真正符合了整合營銷傳播要求的“整體與統一”。

2 公共關系樹立“親”的品牌形象

公共關系是另一個十分重要的營銷工具,公共關系包括設計用來推廣和保護一個公司形象或它的産品的各種(zhǒng)計劃。一個公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和營銷商建立關系,而且也要與大量的對(duì)其感興趣的公衆建立關系,因爲公衆有促進(jìn)或阻礙公司達到其目标的能(néng)力。

百事(shì)可樂始終以社會道(dào)德及正義作爲出發(fā)點,迎合大衆心理需求及時代要求,在公共關系上選擇了十分親民的形象,積極主持和贊助各種(zhǒng)公益、慈善和環保事(shì)業,如捐助災民,開(kāi)辦運動會,舉辦各種(zhǒng)音樂演出,支持公益項目,參與環保治理項目等,給消費者帶來“親”的基本印象。支持公益事(shì)業是百事(shì)可樂公共關系的一大主線。建立“百事(shì)博愛圖書館”,百事(shì)中國(guó)于2007年在百事(shì)農場所在地内蒙古和河北啓動了“百事(shì)圖書室”公益計劃,爲貧困地區的學(xué)校捐贈圖書和圖書室設施;推行“百事(shì)明天計劃”,這(zhè)是一項與中國(guó)紅十字會共同推出的全國(guó)性長(cháng)期公益項目,旨在關注流動農民工子女的受教育問題;資助“母親水窖”項目,從2001年起(qǐ),百事(shì)公司開(kāi)始資助全國(guó)婦聯下屬中國(guó)婦女發(fā)展基金會組織實施的“母親水窖”項目,以救助中西部地區貧困缺水的母親和少年兒童,改善當地人們的生活條件。此後(hòu),多次擴大資助規模,成(chéng)爲“母親水窖”項目最大資助方。大量并且持續的參與公益事(shì)業爲百事(shì)可樂“親”的品牌形象打下了堅實的基礎。

援助災區、捐助災民是百事(shì)可樂的又一大公共關系舉措。在汶川大地震次日清晨,百事(shì)可樂中國(guó)區管理團隊做出快速反應,決定向(xiàng)中國(guó)紅十字會捐贈100萬元人民币,以最快的速度幫助地震中受災的廣大民衆。并積極組織協調各方物資,捐贈百事(shì)可樂旗下飲料和食品,安排人力將(jiāng)這(zhè)批物品送達受災最爲嚴重的地區,以解當地民衆的燃眉之急。災後(hòu)重建期,百事(shì)可樂又投入資金啓動了“四川力量”大型公益項目,通過(guò)實施“零負擔再就業援助計劃”等災後(hòu)援助項目,協助災區群衆重建家園。同時百事(shì)基金會與四川百事(shì)(飲料)有限公司在重災區北川投資建設一所抗震小學(xué),以表達對(duì)四川災區特别是對(duì)四川兒童的進(jìn)一步支持。通過(guò)向(xiàng)災民提供生活必需品,災後(hòu)支援重建等實實在在的救援行動,在消費者中建立了良好(hǎo)的口碑,穩固了“親”的品牌形象。環保項目也是百事(shì)公共關系中的一個重要角色。首先,從百事(shì)可樂的生産廠房做起(qǐ),建立了多套水處理系統,如輕微污染水回收處理系統,用來收集包裝物清洗水,處理後(hòu)用于室内地面(miàn)清潔;再如,處理後(hòu)污水再處理系統,將(jiāng)處理後(hòu)已經(jīng)達到排放标準的水再處理用于環境綠化、車輛清洗和廠區地面(miàn)清潔等。其次,百事(shì)可樂還(hái)積極投身環保治理事(shì)業,從1994年開(kāi)始,百事(shì)公司在中國(guó)内地廣泛開(kāi)展馬鈴薯種(zhǒng)植項目,以解決土地沙漠化等一系列問題。這(zhè)些從根本上解決環境保護問題的行爲,更是將(jiāng)“親”的品牌形象做了進(jìn)一步的提升。

3 跨媒體營銷樹立“潮”的品牌形象

跨媒體營銷是近些年新提出來的一種(zhǒng)營銷方法。從根本上來看,跨媒體營銷是二維碼的無線應用,通過(guò)二維碼把平面(miàn)媒體、手機和互聯網的優勢結合在一起(qǐ)建立一個新的跨媒體平台,開(kāi)辟出一條全新的多元化信息傳播渠道(dào),以達到主動營銷;從運作方式來看,跨媒體營銷就是從消費者生活的各個傳媒渠道(dào),將(jiāng)企業的産品、品牌、代表性的視覺符号無孔不入地傳達到消費者的大腦中,與消費者進(jìn)行完全的溝通與互動,達到最佳的營銷傳播效果。随著(zhe)互聯網使用愈發(fā)普遍,這(zhè)種(zhǒng)跨媒體營銷的方式也被(bèi)越來越多的企業運用。百事(shì)可樂在2009年的百事(shì)群音活動中,成(chéng)功地運用電視直播、網絡直播、點播、投票、博客等互動手段進(jìn)行跨媒體營銷,創造了網絡選秀直播參與人數多,互動形式強,直達效果好(hǎo)等多項營銷記錄,成(chéng)功地將(jiāng)百事(shì)可樂“潮”的品牌形象根植于消費者心中。

百事(shì)群音是全國(guó)範圍内首創的樂團選秀節目,喊出“百事(shì)我最潮”的口号,創意新穎,給受衆群體帶來了“潮”的先決印象。在選秀過(guò)程中,浙江衛視電視直播,播出主賽場畫面(miàn)和比賽進(jìn)程