對(duì)于寶潔公司4Ps的分析——伍略顧問談快消品行業

Product（産品策略）：1、多品牌戰略：寶潔旗下的品牌多達80多種(zhǒng)，并試圖將(jiāng)每個品牌進(jìn)行不同定位，使每個品牌都(dōu)具有一個獨特而穩定的賣點。寶潔有意識的將(jiāng)持續競争優勢建立在産品外的消費者價值上，而不是産品上。此外，寶潔還(hái)建立了“寶潔營銷秘訣”的兩(liǎng)大體系：以品牌爲單元的産品經(jīng)營體制和獨立品牌體系。寶潔的多品牌戰略爲其攬獲很大面(miàn)積的市場。2、積極開(kāi)發(fā)新産品：寶潔公司緻力于開(kāi)發(fā)和推廣适合各個市場的産品，注重質量和産品地方化特色，與各國(guó)頂尖知名學(xué)府建立長(cháng)期合作關系。

Price(定價策略)：1，需求導向(xiàng)定價。寶潔産品的定價爲高端品牌，在高端市場，顧客購買産品往往也取決于對(duì)産品的期望程度而不是價格因素，所以其定價的基本制度思想爲需求導向(xiàng)定價。海飛絲專業去屑，潘婷專業營養呵護，沙宣專業美發(fā)……寶潔通過(guò)實施産品差異化和适當市場定位，突出企業産品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這(zhè)些産品能(néng)獲得更多的相對(duì)利益，提高消費者能(néng)接受的産品價格上限。2，競争導向(xiàng)定價。保潔的主要競争對(duì)手是聯合利華，其價格往往以；聯合利華的價格爲基礎定價。無論是洗衣粉還(hái)是洗發(fā)水，聯合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這(zhè)也是反複市場較量後(hòu)的結果。另外，本土還(hái)有比較強大的品牌，如奇強，立白，雕牌等爲了生存常會以價格來對(duì)抗外企。其特點是職業競争對(duì)手價格發(fā)生變化，及時需求有所變化，産品價格也不變，一旦競争對(duì)手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整。

Place(營銷渠道(dào))：分銷商渠道(dào)&零售渠道(dào)

分銷商渠道(dào)：所謂分銷商，他與傳統意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同，他除了需要承擔銷售和回款等傳統職能(néng)外，還(hái)需要承擔分銷的職能(néng)，即將(jiāng)産品盡可能(néng)廣的賣到區域内可以接觸到目标消費者的地方，使消費者便于購買到該産品。寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱爲銷售部，全國(guó)共分爲四個銷售區域，即華南，以廣州爲區域中心；華北，以北京爲區域中心；華東，以上海爲區域中心；西部，以成(chéng)都(dōu)爲區域中心。每一個銷售區域配有相應的區域分銷中心（Regional Distribution Center），并有相應的後(hòu)勤，财務，人力資源和營銷行政人員。 在這(zhè)四個銷售區域中承擔銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這(zhè)些分銷商大多設在地級城市裡(lǐ)，如青島，武漢，哈爾濱等。根據寶潔公司生意規模的大小和分銷商的資源，有的城市同時有兩(liǎng)個或更多分銷商，核心生意渠道(dào)通過(guò)分銷商,分銷商分公司及二級分銷商覆蓋網絡實現對(duì)全國(guó)2000多個城市及城鎮的各類型客戶的覆蓋.。

零售商：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店，其他（便利店、網上購物等）；連鎖店，商業圈等。

（1）零售商的性質：是分銷渠道(dào)的終端——“銷售終端“，直接接觸最終消費者。如蘇甯電器

（2）零售商的優勢：爲消費者提供了良好(hǎo)的購物環境、更完整的産品品種(zhǒng)範圍、不斷增加的便利、生活消費品優惠的價格、更好(hǎo)的售後(hòu)服務水平.

例如：   對(duì)于大型零售連鎖店這(zhè)些由寶潔直接供貨的大客戶來說，他們享有直供價（600箱訂單,返利3.25%）,14天付款優惠,取消原先針對(duì)終端的上架費、商品管理費、陳列費、年度折扣費等,改以“ 核心生意發(fā)展基金（CBDF）”和“品牌生意發(fā)展基金協議（BDF）”取代。這(zhè)個基金的本質相同, 都(dōu)是寶潔根據協議對(duì)分銷商提供的特定促銷服務,願意提供某一特定的計算方式來計算的一筆資金,這(zhè)使大客戶更願意獲得寶潔的産品促銷支持。

Promotion(促銷手段)：寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告。寶潔的廣告策略有這(zhè)别的品牌所沒(méi)有的精妙之處。首先，寶潔的廣告將(jiāng)産品定位與廣告訴求結合爲一體，以概念爲基礎，充分發(fā)揮了市場細分的功效，達到了將(jiāng)消費者一網打盡的目的。其次，寶潔的概念廣告極具說服力。最後(hòu)，寶潔廣告的代言人通常是容易引起(qǐ)受衆認同感，符合産品特質的平民化廣告代言人。