王老吉成(chéng)功兩(liǎng)大秘訣“知爲上”與“信爲綱”——伍略顧問談快消品行業

令人驚羨的數字：

2000 年以前偏安廣東

2002 年銷售一億多

2004 年銷售突破十億

2007 年銷售突破五十億

2008 年銷售突破百億

從零到一億，王老吉走過(guò)了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時間，而從五十億到百億卻隻用了短短的一年多時間，按照常規，一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年，從五十億上升到百億，這(zhè)個突破在飲料行業是令人難以想象的，但王老吉卻做到了。當衆多營銷人把王老吉的成(chéng)功歸結爲定位的成(chéng)功、營銷的成(chéng)功時，回歸營銷的原點重新來梳理王老吉的運作軌迹，就會驚奇地發(fā)現王老吉的成(chéng)功可以用兩(liǎng)個字的策略概括———“知”和“信”。

策略一:知爲上

知即知名度。在中國(guó)沒(méi)有知名度的産品很難賣好(hǎo)，而有很好(hǎo)知名度的産品大都(dōu)賣的不錯，除非

你的産品力實在太差。上世紀，王老吉一直是廣東地區的區域産品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒。在廣東地區有一定的知名度，這(zhè)說明産品力夠強勁，爲啥一直賣不好(hǎo)？很多營銷人早已給出了答案，除了産品定位模糊外最主要的還(hái)是在全國(guó)缺乏較好(hǎo)的知名度。2000 年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先後(hòu)上央視、衛視、贊助體育賽事(shì)、公益活動等，經(jīng)過(guò)前後(hòu)近七年的努力，王老吉在全國(guó)擁有較高的知名度，銷售也在節節攀升。但無論怎樣(yàng)，王老吉的銷量一直未能(néng)突破百億，似乎到達了常規飲料銷售的瓶頸了。

雖然王老吉樹立了較高的口碑，但老百姓的信任度還(hái)沒(méi)有完全釋放出來，還(hái)有很大的族群隻是看廣告而很少購買。單從這(zhè)個意義上來說王老吉隻是成(chéng)功了第一步，但這(zhè)一步已經(jīng)足夠羨煞衆多的企業了，可王老吉似乎不滿足這(zhè)樣(yàng)的市場表現，一直沒(méi)有停止追尋突破的步伐。

策略二:信爲綱

隻有知名度沒(méi)有信任度，是不能(néng)創造真正的成(chéng)功，這(zhè)一點在三鹿事(shì)件中表現的淋漓盡緻，“知”是營銷的上策，而“信”卻是營銷的綱領，偏離了這(zhè)個綱領，勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻地看透了這(zhè)一點，對(duì)于“信”的打造，王老吉從來沒(méi)有放松過(guò)腳步。

2008 年汶川大地震，5 月 18 日晚，央視舉辦的抗震救災募捐晚會總共籌資逾 15 億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民币的國(guó)内單筆最高捐款震撼了國(guó)民的心, 這(zhè)筆捐款敲響了王老吉全力打造“信”的号角。很快就有網民抛出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據了各大網站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現象，同時也極大地點燃了老百姓的民族熱情。王老吉多年積累的品牌知名度在此刻聯合民族的“信”一起(qǐ)爆發(fā)，其威力把衆多營銷人驚呆，甚至多年隻看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成(chéng)“知信”的兩(liǎng)步走，這(zhè)個時間定格在 2008 年年中。

成(chéng)功要用心呵護

常見的有三種(zhǒng)建立“知信”的方式，一種(zhǒng)是先讓你知道(dào)，再讓你信任(典型：王老吉)；第二種(zhǒng)是先讓你信任，再讓你知道(dào)(典型：佳潔士)；還(hái)有一種(zhǒng)是讓你一開(kāi)始就知道(dào)和信賴(典型：黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種(zhǒng)方式，先打造良好(hǎo)的知名度帶動銷售，持續不斷的樹立信任度。

這(zhè)是一個争奪眼球的時代，讓人知道(dào)越來越不容易；這(zhè)是一個充滿信任危機的年代，讓人信賴越來越不簡單。“知信”的建立對(duì)企業而言隻是好(hǎo)的開(kāi)始，隻有維護“知信”的持久，才能(néng)收獲更多，才能(néng)保證持久的市場占有