伍略顧問談寶潔公司的多品牌戰略

如果說世界上有哪個公司培養出的世界級名企的總裁最多，知道(dào)的人一定回答，那就是“寶潔”！而這(zhè)麼(me)多年來寶潔培養出衆多的管理人才，則是同寶潔公司的多品牌戰略區分不開(kāi)的。盡管聯合利華等企業也會采用多品牌戰略，但是寶潔公司的多品牌戰略無疑是最具代表性的。事(shì)實上，多品牌戰略是指當企業發(fā)展到一定規模後(hòu)，不再滿足于已經(jīng)擁有的一個知名品牌，而獨立的開(kāi)發(fā)并推廣出多個知名品牌的戰略規劃，這(zhè)些品牌之間是互相獨立運作的，但是在産品上又存在一定的相似性的關聯。寶潔的多品牌戰略的成(chéng)功，成(chéng)爲日化企業的典範，所以有必要進(jìn)行詳盡的分析，對(duì)很多企業來講，這(zhè)是非常有意義的。下面(miàn)，筆者對(duì)寶潔多品牌戰略的優缺點進(jìn)行詳細的分析。

一、寶潔公司多品牌戰略的優點：

1.寶潔公司品牌的分類：

(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：寶潔公司的品牌，目前共分爲美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。美尚品牌12個，分别爲OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國(guó)博朗、舒膚佳。健康類品牌5個，分别爲佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。居家類産品5個，分别爲汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶适。

(2)寶潔公司的日化産品涉及的商品種(zhǒng)類如下：日化産品有洗發(fā)護發(fā)用品、美容護膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛生巾、紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。兩(liǎng)種(zhǒng)分法各有其自身的優勢特點，但是最主要的特點還(hái)是日化的覆蓋領域擁有寬度和深度，占據了中國(guó)日化市場的大片江山！

2.寶潔公司的多品牌戰略在中國(guó)獲得成(chéng)功的主要原因：

(1)在中國(guó)的近現代史上，由于外國(guó)侵略者的不斷侵略,中國(guó)人民極度反感西方國(guó)家，連帶反感西方的企業，這(zhè)種(zhǒng)仇外情結直到建國(guó)後(hòu)未消反漲，即使是在改革開(kāi)放以後(hòu)依然一定程度的存在，所以都(dōu)知道(dào)寶潔是外國(guó)公司；

(2)寶潔分品牌戰略立足中國(guó)本土，産品的名稱都(dōu)盡量中國(guó)化，比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都(dōu)是中國(guó)有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；

(3)寶潔公司的不同品牌的廣告基本都(dōu)是中國(guó)風，注重中國(guó)的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風格，使不同品牌的産品深入人心；

(4)不同的日化産品類别采取不同的品牌命名方式，會使各自類别領域的産品獨立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴大銷售額的目的；

(5)同樣(yàng)的日化産品類别采取不同的品牌命名方式，降低了同一領域的産品銷售風險，即使某一品牌銷售業績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達到平衡銷售額和占有市場份額的目的；

(6)寶潔公司的産品采用多品牌戰略，可以明确區分其高端産品、中端産品和底端産品所對(duì)應的高端、中端和底端市場。使不同經(jīng)濟狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益；所以，寶潔公司的分品牌戰略是基于以上原因形成(chéng)的。

3.寶潔多品牌戰略成(chéng)功的關鍵：

寶潔公司的多品牌戰略的實施過(guò)程中，最關鍵的一環是人才，這(zhè)是寶潔多品牌戰略成(chéng)功的關鍵。因爲形成(chéng)了多品牌的行業格局，就需要相當數量的人才來經(jīng)營和管理這(zhè)麼(me)多分公司及其下屬的産品品牌。

寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué)——寶潔大學(xué)。其他企業一般采取的員工培訓方式是企業高層的内訓或者外聘講師的外訓，從企業本身發(fā)展的角度來講，可能(néng)會有脫離實際企業狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都(dōu)是企業内部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年曆史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對(duì)于應對(duì)實際中企業的發(fā)展及過(guò)程中出現的問題具有深刻準确的作用。

4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：

寶潔公司衆多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視顧客群的實際需求。寶潔公司每年都(dōu)會進(jìn)行實際的市場調研，通過(guò)其可以運行的任何渠道(dào)去了解消費者，并與消費者進(jìn)行有效的溝通。比如對(duì)終端賣點的調研，市場問卷的發(fā)放，接聽消費者撥打的電話等。其中最爲值得其他企業借鑒的一點就是，寶潔公司會經(jīng)常指派員工去一些消費者家裡(lǐ)進(jìn)行實際的觀察調研，如果消費者允許，會住在消費者家裡(lǐ)幾天，而這(zhè)些員工的主要任務就是從消費者早晨起(qǐ)床洗漱到晚上洗澡之後(hòu)，詳細的觀察消費者使用的各種(zhǒng)日化産品的效果，甚至包括使用的是哪個品牌的肥皂、洗發(fā)水、沐浴露等，還(hái)有每次使用多長(cháng)時間、使用的頻率等都(dōu)會有詳細的記錄，更細緻的東西則包括用戶刷牙的習慣是左手還(hái)是右手，從哪裡(lǐ)的牙開(kāi)刷，洗發(fā)水用多少怎麼(me)用等都(dōu)會有非常詳細的記錄。那麼(me)，由此得出的數據當然是最真實可靠的依據，這(zhè)對(duì)于企業的市場導向(xiàng)和研發(fā)導向(xiàng)具有非常大的指導性。由此可見，寶潔公司是多麼(me)的關心消費者的行爲導向(xiàng)及實際需求。

二、寶潔公司多品牌戰略的缺點：

寶潔公司的多品牌戰略也會有個别的缺點，因爲當某些品牌推向(xiàng)市場後(hòu)，在一定時期内無法讓消費者認可後(hòu)，就會出現退市的情形。寶潔曾經(jīng)在日化市場推出潤研産品後(hòu)以失敗退市而告終。另一個實際的案例是寶潔公司在2002年時推出的沐浴産品“激爽”在2005年退市。這(zhè)是因爲寶潔公司的激爽品牌在同類日化産品市場所占的市場份額比例一直較小的原因。

綜合看來，寶潔公司的多品牌戰略無疑是非常成(chéng)功的，但是，這(zhè)并不代表寶潔的分品牌都(dōu)會有準确的市場定位，并且最終占領一定的市場份額。隻有那些有著(zhe)正确市場定位的品牌才會長(cháng)久保持成(chéng)功并最終成(chéng)爲同類市場的領先産品。但是，寶潔作爲世界最大的日化生産企業，其優勢和經(jīng)驗都(dōu)是值得各類正在實施多品牌戰略和將(jiāng)要實施多品牌戰略企業借鑒的，其意義非常遠大。