從喜之郎的品牌特征解讀企業品牌發(fā)展戰略

品牌是商品經(jīng)濟的産物。品牌不僅是一個名稱,一個形象,一個傳播的問題,而且是企業各種(zhǒng)資源的總體反映,企業的所有經(jīng)營行爲都(dōu)是可以通過(guò)品牌來傳播。品牌不僅是企業産品概念,而且是企業作爲的體現。品牌本身還(hái)具有優美造型、簡潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的生命曆程。

二十一世紀初期將(jiāng)是強勢品牌即名牌争奪天下的時代,是品牌激烈競争的時代。市場競争是産品質量、技術服務和價格等諸要素的競争,諸要素的競争最終要通過(guò)品牌競争來得以實現。以名牌的經(jīng)濟實力爲後(hòu)盾來分割世界資源、拓展全球市場,將(jiāng)是世界經(jīng)濟一體化下經(jīng)濟運行的一大特點。

一、喜之郎品牌戰略分析

在食品行業,喜之郎品牌創造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起(qǐ)家,2001年就把銷售額做到15億,市場占有率高達83%,比第二品牌領先80%,榮登全球最大果凍生産企業寶座,喜之郎也成(chéng)爲所在行業果凍布丁的代名詞。隻此一點,就足以讓喜之郎的品牌故事(shì)成(chéng)爲市場營銷的典範。縱觀喜之郎的發(fā)展曆程,可以看出:喜之郎的發(fā)展之路就是成(chéng)功實施品牌戰略之路。

1.成(chéng)功之處

(1)品牌的定位

當時果凍行業作爲一個産業的概念尚未被(bèi)消費者認知,較之飲料、奶制品等傳統食品行業尚微不足道(dào)。加上技術含量低、進(jìn)入門檻低的特點,又使得這(zhè)個行業永遠不乏競争者,競争日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮爲人知的地方性品牌。針對(duì)此行業現狀及自身能(néng)力的再評估,喜之郎創始人李永軍認識到要售賣的已不是産品,而是品牌,光有知名度不能(néng)成(chéng)爲真正的第一品牌,消費者隻有認同你的品牌主張,才會對(duì)品牌産生好(hǎo)感并發(fā)展爲忠誠。爲此他提出喜之郎是全國(guó)性的大衆品牌,并首先從觀念上轉變,將(jiāng)銷售産品轉換成(chéng)銷售品牌。

將(jiāng)銷售産品轉換成(chéng)銷售品牌,是喜之郎的高明之處。這(zhè)是因爲,高度的品牌資産能(néng)爲企業帶來大量的競争優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高,公司可以節省大量的市場營銷費用;因爲消費者願意購買企業的産品,所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位;由于品牌代表的可覺察質量高,企業可爲産品制定比競争者高的價格;由于品牌代表著(zhe)很高的信譽,企業很容易地進(jìn)行品牌擴展。而且,品牌還(hái)爲公司對(duì)抗激烈的價格競争提供了有效的手段。

(2)确定品牌核心價值

品牌,就實質來說,它代表著(zhe)賣主對(duì)交付給買主的産品特征、利益和服務的一貫性承諾,久負盛名的品牌是高質量的保證。在産品的市場開(kāi)發(fā)階段,最重要的是讓消費者認知自己的品牌,提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中,最善長(cháng)用廣告提升知名度。在其成(chéng)長(cháng)的過(guò)程中,特别是在90年代中高速成(chéng)長(cháng)的四年裡(lǐ),使用了3個系列的廣告———童趣系列、家庭系列、節日系列來進(jìn)行品牌塑造,并且在CCTV等強勢媒介大量投放,在消費者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語———果凍布丁喜之郎,將(jiāng)果凍布丁和喜之郎劃上了等号,使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。

在果凍産品認知度與關注度還(hái)相當低的情況下,喜之郎巧妙地將(jiāng)大衆消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中,在有效擴大其市場基礎的同時爲産品帶來更高的關注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非産品本身,使得“果凍布丁喜之郎”在可替代産品領域建立了不可替代的品牌概念,這(zhè)正是喜之郎成(chéng)功之道(dào)的核心秘密。

(3)品牌延伸

本來喜之郎的定位是兒童市場,在兒童市場成(chéng)熟之後(hòu),爲進(jìn)一步擴大市場占有率,喜之郎不失時機地進(jìn)行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好(hǎo)賺是世人公認的事(shì)實,在兒童市場取得成(chéng)功的喜之郎随即把眼光盯上了女性,于1998年元旦情人節之際推出了新品牌“水晶之戀”,志在擺脫單一“兒童食品”的形象,切入更具市場潛力的以女性爲主的情侶市場。成(chéng)功的品牌延伸,不但沒(méi)有弱化原有品牌形象,反而強化了果凍就是喜之郎的認知,更重要的是,通過(guò)音樂和電視的傳播,借力發(fā)力,使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場,順利地完成(chéng)了品牌的延伸。

2.不足之處

(1)品牌傳播方式單一

多少年來,喜之郎的品牌傳播都(dōu)沒(méi)有新思路,在産品的不同生命周期,品牌傳播策略肯定是不一樣(yàng)的。開(kāi)始,喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖,但時至今日,喜之郎還(hái)是依靠電視廣告打天下,沒(méi)有發(fā)揮平面(miàn)媒體、促銷、公關等的綜合作用。業内人士稱,喜之郎每年僅在廣告上的投入就將(jiāng)近1億元,將(jiāng)近90%的預算全都(dōu)投放在電視媒體上,平面(miàn)媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告,公關促銷活動也少而又少。過(guò)分依賴電視廣告的後(hòu)果是,一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑,爲了維持銷量的增長(cháng),隻有投入更多的廣告。最終的結果是成(chéng)也廣告,敗也廣告。

(2)品牌定位出現雷同

繼喜之郎之後(hòu)推出的水晶之戀,仍是生産果凍,雖然針對(duì)的目标群不再是兒童,而是情侶,但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩之後(hòu),又推出了喜之郎CiC,i實際上將(jiāng)喜之郎由兒童品牌擴張到成(chéng)人品牌。這(zhè)與娃哈哈有諸多相似之處,娃哈哈一開(kāi)始也是專門針對(duì)兒童的品牌,但後(hòu)來擴展爲大衆品牌。這(zhè)樣(yàng),喜之郎擁有兩(liǎng)個果凍品牌:喜之郎與水晶之戀。兩(liǎng)者之間的差異性不明顯,産品大同小異,目标消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場,聯手對(duì)外奪取競争者的市場份額。如果備品牌之間沒(méi)有明顯的差異,就等于自己打自己,毫無意義。

二、我國(guó)企業品牌戰略策略

1.要樹立強烈的品牌戰略意識

品牌特别是知名品牌是企業的無形資産,它會給企業帶來更多的附加利益。企業的決策者,要了解國(guó)内、外經(jīng)濟發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進(jìn)本企業的品牌戰略。一方面(miàn)要樹立現代品牌戰略意識,重視品牌工作;另一方面(miàn),要對(duì)品牌戰略有一個正确的認識。企業在激

烈的市場競争中靠什麼(me)來生存?靠的是自己的産品。産品靠什麼(me)來進(jìn)人市場?靠的就是品牌。隻有品牌上去了,産品的銷路才會好(hǎo),企業才能(néng)站住腳,才會在消費者的心裡(lǐ)留下良好(hǎo)的印象,最終樹立起(qǐ)企業良好(hǎo)的品牌形象。企業領導人在作重大決策時,要考慮到品牌,要看到品牌也和有形資産一樣(yàng)是公司的寶貴财富。深刻認識實施品牌戰略,是求得企業生存與發(fā)展的根本手段之一,樹立起(qǐ)強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識。喜之郎就是在企業發(fā)展初,就确立了品牌戰略,爲後(hòu)來企業産品迅速占領市場,打下了基礎。

2.建立以科技爲後(hòu)盾的經(jīng)營理念

産品質量是創造名牌的基石,名牌産品是以上乘的質量作爲堅實的基礎的。雖然産品的競争力表現爲品牌的競争,然而,品牌競争所依仗的仍舊是産品的内在質量。一個品牌成(chéng)長(cháng)爲名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因爲質量出了問題。所以,可以說,質量是品牌生命之所系。企業還(hái)應借鑒國(guó)外成(chéng)功經(jīng)驗,提高自己的設計開(kāi)發(fā)能(néng)力。企業要在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌,提高産品的市場競争能(néng)力,就必須在技術改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作,引進(jìn)技術和資本,尤其要重視培養和引進(jìn)高科技人才。果凍技術門檻低,要長(cháng)期保持市場份額,必須要不斷在概念和産品的技術上創新發(fā)展,因此,技術發(fā)展是喜之郎保持市場份額的關鍵。

3.要創建品牌文化

21世紀的經(jīng)濟競争,形勢上是産品或服務的競争,其實質是知識的競争、經(jīng)營管理和體制競争,也是文化的競争。品牌體現的是企業先進(jìn)的文化理念。沒(méi)有文化味的企業是缺乏生命力的。同樣(yàng),文化品味低的産品也不會得到消費者的青睐。要創名牌産品,首先要營造文化氛圍;其次是運用文化内涵與市場營銷,形成(chéng)一種(zhǒng)營銷文化;再次是進(jìn)一步形成(chéng)先進(jìn)的文化理念。如海爾的經(jīng)營理念“海爾,真誠到永遠”幾乎家喻戶曉;雅戈爾的“裝點人生,服務社會”理念同樣(yàng)引人注目。同時,要積極保護自己的品牌。常言道(dào)“毀樹容易,種(zhǒng)樹難”。培育一個品牌不容易,保護一個品牌就更難。企業要積極打擊侵權、假冒行爲,這(zhè)是培育品牌不可缺少的一項重要工作,也是維護企業良好(hǎo)品牌形象的重要工作。喜之郎創造的“果凍布丁喜之郎”文化,得到消費者的認同。

4.不斷實施品牌創新

品牌創新是提升品牌競争力和保持企業核心競争力的重要保障。IBF國(guó)際品牌聯盟副主席麥奎爾說過(guò):企業要持續不斷地對(duì)品牌予以關注,圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新,不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經(jīng)濟中的品牌創新,其本質是一種(zhǒng)“全面(miàn)品牌創新”,包括了産品、組織、技術、價值、傳播、營銷、管理、市場等方面(miàn)内容的創新,是以品牌創造和品牌培育爲核心的綜合性一體化創新。喜之郎要實現可持續發(fā)展,在品牌創新方面(miàn),需要不斷地發(fā)展。

在經(jīng)濟全球化,競争日益激烈的市場環境中,企業要想立于不敗之地,必須實施有效的品牌戰略,進(jìn)行品牌的維護與管理。在未來競争中,企業究竟應采取什麼(me)樣(yàng)的品牌戰略,不同的企業有不同的選擇,同一個企業在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何,獲得市場的認可才是檢驗品牌戰略運用是否恰當的根本标準。隻有想方設法牢牢吸引客戶的眼球,實實在在地迎合客戶不斷變化的願望,才能(néng)真正形成(chéng)自己的品牌,才能(néng)用品牌效應獲取更多的利潤。