如何做好(hǎo)快消品分銷渠道(dào)管理？——重慶快消品咨詢公司觀點

1 選擇優秀的分銷商

渠道(dào)成(chéng)員的選擇是渠道(dào)管理的起(qǐ)點，也是影響産品市場營銷效果的重要因素，因爲好(hǎo)的中間商及零售商是企業成(chéng)功的保證，所以渠道(dào)成(chéng)員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費品選擇渠道(dào)成(chéng)員應堅持以下兩(liǎng)個原則：目标市場原則。快速消費品企業進(jìn)行渠道(dào)建設，最基本的目标就是要把自己的産品打入目标市場，讓那些需要企業産品的最終用戶能(néng)就近、方便購買，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，不應以公司産品性質爲考慮的唯一因素，而應以消費者(潛在顧客）爲前提，分析産品的目标市場（潛在顧客）以及他們的購買習慣與購物場所，以方便他們的購買爲目的，使産品能(néng)以最快的速度，在最方便場合，滿足消費者的需要。傳統上，罐頭食品都(dōu)是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但台灣牛津食品公司除了通過(guò)上述兩(liǎng)種(zhǒng)商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過(guò)五金店銷售。因爲企業通過(guò)調查發(fā)現，當地的五金店所銷的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補給品的供應中心，而該公司的産品對(duì)漁民來說，也是必需的補給品，通過(guò)五金店經(jīng)銷不僅能(néng)將(jiāng)産品推銷給漁民，又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買習慣與購物場所，方便了消費者的購買，所以能(néng)大獲全勝。效率原則。 營銷渠道(dào)的運行效率是指通過(guò)營銷渠道(dào)的商品數量與該渠道(dào)的流通費用之比。對(duì)快速消費品而言，競争激烈，行業利潤本來就不高，如果渠道(dào)運行效率低， 成(chéng)本上升 必然會降低終端價格競争優勢，又或者使渠道(dào)成(chéng)員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩(liǎng)種(zhǒng)情況都(dōu)會對(duì)産品的快速流通和銷售産生極大阻力，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，一定要保證有利于提高渠道(dào)運行效率的原則。營銷渠道(dào)的運行效率在很大程度上取決于渠道(dào)成(chéng)員的經(jīng)營管理水平、對(duì)産品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道(dào)成(chéng)員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項工作的效率；渠道(dào)成(chéng)員能(néng)否全力以赴地配合制造商推廣産品，對(duì)産品的銷售起(qǐ)著(zhe)決定性作用，它不能(néng)全力擴大銷量，企業的任何努力都(dōu)將(jiāng)付諸東流；“商圈”是指一家商店能(néng)夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布範圍或數量，商圈大小與其地理位置、信譽、實力（人員素質、倉儲、運輸能(néng)力、 資金狀況） 等有關。内蒙古蒙牛乳業股份有限公司從一個“無奶源、無工廠、無市場” 的 “三無” 企業，僅用! 年多時間， 發(fā)展成(chéng)爲全國(guó)知名的乳品企業。其成(chéng)功的選擇渠道(dào)成(chéng)員，對(duì)其發(fā)展起(qǐ)了重要作用。蒙牛在渠道(dào)成(chéng)員選擇上采用的原則就是選擇具備一定的實力（資金實力、網絡、配送能(néng)力）、具備開(kāi)發(fā)、管控市場能(néng)力，能(néng)全面(miàn)推廣蒙牛系列産品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(cháng)期協作的客戶.實踐證明， 它的選擇是成(chéng)功的。綜上所述，經(jīng)營管理水平高、預期合作程度高、信譽好(hǎo)、實力強的中間商及零售商是企業的首選。隻有這(zhè)樣(yàng)，營銷渠道(dào)效率才能(néng)提高，才能(néng)保證産品以最快速度、最低的成(chéng)本擺到消費者的面(miàn)前，提高産品的競争力。

2 渠道(dào)成(chéng)員的激勵

渠道(dào)成(chéng)員并不認爲自己是制造商雇用的一條供應鏈中的一員，渠道(dào)成(chéng)員和制造商的關系不是上令下行的關系，維系相互之間關系的紐帶是對(duì)利益的追求， 因此， 對(duì)制造商而言，爲使整個系統高效運作，渠道(dào)管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，針對(duì)渠道(dào)成(chéng)員的需求， 持續提供激勵。對(duì)渠道(dào)成(chéng)員的激勵方式分爲直接和間接激勵：直接激勵是指通過(guò)給予物質或金錢獎勵來肯定渠道(dào)成(chéng)員在銷量和市場規範操作方面(miàn)的成(chéng)績。實踐中，公司多采用返利的形式獎勵成(chéng)員的業績，主要有銷售競賽、等級進(jìn)貨獎勵、定額返利三種(zhǒng)形式。間接激勵是指通過(guò)幫助渠道(dào)成(chéng)員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種(zhǒng)方式：協助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)下一級新客戶， 獲取訂單。中國(guó)流通行業從整體上落後(hòu)于制造業的發(fā)展，從業人員素質不高，市場開(kāi)發(fā)能(néng)力和推銷能(néng)力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此，單純依靠他們開(kāi)發(fā)市場，提高産品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費品來說，鋪貨率是一個關鍵的營銷效果指标，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費者不能(néng)方便買到， 即使品牌知名度再高， 銷量的提升也會很困難， 所以制造企業必須派駐業務員， 協助他們開(kāi)發(fā)市場， 擴大銷量， 使銷量的上升成(chéng)爲經(jīng)銷商利潤的源泉， 從而激發(fā)他們的積極性。

3 渠道(dào)成(chéng)員的評價

爲确保渠道(dào)的高效運轉， 制造商應定期對(duì)渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行績效評價。如果某一渠道(dào)成(chéng)員的績效很好(hǎo)，制造商應給予物質或精神激勵；若渠道(dào)成(chéng)員的績效低于既定标準，制造商應找出導緻績效低的原因，同時考慮可能(néng)的補救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應有的職業道(dào)德，或不願主動适應新市場， 不思進(jìn)取， 又或是不能(néng)緊跟企業步伐，缺乏長(cháng)期合作意願，制造商應對(duì)渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行必要的調整、更換， 以保證整個系統的運轉效率越來越高。需要注意的是，渠道(dào)成(chéng)員的調整是一項 “傷筋動骨” 的大手術。

4 加強對(duì)經(jīng)銷商的培訓

由讓經(jīng)銷商賺錢變爲讓經(jīng)銷商掌握賺錢方法。我國(guó)現有經(jīng)銷商大多是以個體戶爲基礎發(fā)展人力資源等方面(miàn)的指導， 所以制造企業必須加強對(duì)他們的培訓，提高他們的管理能(néng)力和營銷能(néng)力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這(zhè)樣(yàng)不僅能(néng)解決經(jīng)銷商目前的赢利問題，也能(néng)解決他長(cháng)遠的赢利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成(chéng)爲能(néng)和企業長(cháng)期合作的戰略夥伴， 在合作中實現雙赢。