論快消品市場管理方面(miàn)的改善措施——重慶管理咨詢公司觀點

1 整改延伸通路，營造新型通路模式

信息時代，唯有物流不能(néng)跨越時空，所以也造就了今天營銷通路的多樣(yàng)化，快消品的幾種(zhǒng)模式，很多企業并非從一而終，多者是幾條線路都(dōu)在走。事(shì)實上，複合通路模式已成(chéng)爲中國(guó)營銷通路的基本現狀，并將(jiāng)深遠影響與促進(jìn)中國(guó)企業的持續發(fā)展，因爲複合通路結構符合我們的國(guó)情。在通路的不斷整改、不斷延伸中，通路的形态正在逐步改變，從而也營造出新的通路模式。快消品企業需要創建複合通路模式，順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，企業細分出不同的目标市場、開(kāi)發(fā)出不同的産品，從而走不同的通路，因爲一條通路在現實中已不能(néng)滿足市場的多元化需求和企業的持續發(fā)展，無論是長(cháng)渠道(dào)還(hái)是短渠道(dào)，都(dōu)將(jiāng)并存與我們的品牌通路時代，而社區通路、學(xué)校通路、鄉鎮通路等新型通路也會不斷湧現，對(duì)快消品企業而言複合通路模式乃大勢所趨。

2 與經(jīng)銷商角色互換，實現雙赢

企業和經(jīng)銷商是同氣連枝，“一榮俱榮，一枯俱枯”，雙方的利益是密不可分的，如果隻爲自己的利益著(zhe)想，意圖以最少的付出獲取最豐厚的回報，隻能(néng)是損人不利己。二者若要實現雙赢，隻有多加溝通，在角色互換的基礎上，遇事(shì)多爲對(duì)方考慮，改進(jìn)做法，以求共同發(fā)展。

2.1 經(jīng)銷商應改變目光短淺的做法。與有發(fā)展潛力的企業共同將(jiāng)産品推向(xiàng)市場，精誠合作，建立長(cháng)久的合作關系。企業提供質量過(guò)硬、有賣點的産品，經(jīng)銷商利用已有的銷售渠道(dào)銷售産品，并要主動開(kāi)拓市場，建立更完善的銷售網絡，提高經(jīng)銷能(néng)力，随著(zhe)企業的發(fā)展而共同發(fā)展。

2.2 企業爲經(jīng)銷商提供最具競争力的優惠政策和最大限度的支持。除了價格，促銷、廣告方面(miàn)的支持外，企業還(hái)應爲經(jīng)銷商提供周到的營銷服務、業務培訓和指導，進(jìn)行市場開(kāi)發(fā)與管理等，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能(néng)力，提升經(jīng)銷商向(xiàng)市場要利潤的能(néng)力。經(jīng)銷商必須爲生産企業創造相應的價值(提高進(jìn)貨額和銷量)，迅速回籠資金，以利于企業資金的周轉。

2.3 雙方簽署長(cháng)期合作協議，并身體力行，實踐這(zhè)些協議。企業應與經(jīng)銷商榮辱與共，資源共享，爲經(jīng)銷商作好(hǎo)營銷支持和服務；經(jīng)銷商根據相關協議和條約，提供其他方面(miàn)的支持。比如，在企業舉行促銷活動時，經(jīng)銷商提供活動場所以及其他人員、物力，廣告宣傳方面(miàn)的支持等。中國(guó)著名的新産品策劃機構麥肯光華在幫助企業做策劃時就從源頭上開(kāi)始規劃，把經(jīng)銷商和代理商當成(chéng)自己企業的一家人，自己的兄弟姐妹。

3 重視情報工作，依情報調整戰略

現在競争日趨激烈，尤其快消品行業顧客忠誠度不高，有太多的選擇。那麼(me)相同的産品，你怎麼(me)體現你的競争優勢，順利實現快消品企業的發(fā)展呢？情報就是一條非常有效的途徑。企業要建立一套有效的情報交流機制，通過(guò)多種(zhǒng)方法獲取情報。在競争的過(guò)程中，要善于應用競争情報，將(jiāng)情報轉化爲成(chéng)果，上升爲高附加值的産品。對(duì)情報加以挖掘、延伸、引發(fā)創新爲企業的戰略。

企業對(duì)競争情報工作的重視程度是與情報工作的效果密切相關的，因此，隻有不斷提高情報工作的質量，才能(néng)得到企業決策層的重視。對(duì)此，企業情報人員别無選擇。而且離開(kāi)決策層支持，不管已經(jīng)建立起(qǐ)多麼(me)先進(jìn)的情報系統，企業競争情報工作也會成(chéng)爲一個空中樓閣。SCIP（競争情報專業人員協會）在企業競争情報模型中專門提出了“競争情報保護者”的概念。也就是說需要在企業中尋找和确定支持情報工作、并能(néng)爲情報人員帶來資源和預算的管理者。而情報人員則需要通過(guò)溝通、交流和各種(zhǒng)形式的宣傳活動逐步獲得公司決策層對(duì)情報工作的認可，從而逐步將(jiāng)他們變成(chéng)情報工作的保護者。

4 産品推廣方式多元化，深入消費者人心

快消品更需要推廣，這(zhè)是由快消品感性、沖動、快速的消費特點決定的。積極的消費者溝通，更能(néng)讓消費者對(duì)産品産生偏愛。快消品的消費者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業往往熱衷于渠道(dào)推力，而忽視消費者溝通這(zhè)件秘密武器的拉力。從某種(zhǒng)意義上而言，企業對(duì)渠道(dào)的倚重，也是由快消品的特點決定的，因爲薄利，所以需要廣闊的渠道(dào)來實現規模效益，而且渠道(dào)給予企業的回報，往往也更直白，更可控，所以快消品企業倚重渠道(dào)，是個不錯的選擇。如果能(néng)利用完善的渠道(dào)網絡，把推廣的拉力發(fā)揮出來，那快消品企業在激烈的市場競争中，就能(néng)取得如虎添翼，遊刃有餘的競争地位。消費者需求是永無止境的，産品推廣就是要通過(guò)産品與消費者之間的有效溝通，讓消費者對(duì)産品産生偏愛，從而開(kāi)拓出一片消費者需求的藍海。實際上，産品推廣是企業的常态，不管企業是不是具備産品推廣的主動意識，企業行爲的很多方面(miàn)實質上都(dōu)是對(duì)産品推廣的踐行。産品概念和創意的提出、包裝外觀和包裝的設計、渠道(dào)的鋪貨與陳列、線上線下的産品信息傳播、圍繞産品的各種(zhǒng)公關行爲、銷售人員的各種(zhǒng)努力等等，都(dōu)在産品推廣的範疇之内。如果以一個特定的産品爲核心，其推廣的範疇與内容的豐富程度，不亞于企業品牌傳播。