論快速消費品農村市場營銷存在的問題——重慶快消品咨詢公司觀點

随著(zhe)快速消費品企業的快速發(fā)展，農村快速消費品市場不斷擴大，規模不斷得到提升。我國(guó)農村市場的不斷擴大，消費結構也得到合理的調整。長(cháng)期以來在基礎設施建設中重城市、輕農村，在農村工作中重生産、輕流通，農村市場建設的投入嚴重不足。導緻商業網點布局不夠合理，大型商場過(guò)于集中在城市中心。而農村流通網絡建設長(cháng)期處于停滞不前的狀态，表現爲市場規模小，銷售網點少。目前超市、連鎖分店等現代流通方式在許多郊區縣的農村才剛剛起(qǐ)步。農村市場投資主體十分有限。個體私營企業一統天下，适合農村居民消費的産品少，售後(hòu)服務差；運輸、維修等服務環節尚不健全，在客觀上嚴重制約了農民消費水平的提高，造成(chéng)一些消費品在普通農戶中無法迅速普及。這(zhè)些問題主要表現在以下幾點：

1 品種(zhǒng)較少

随著(zhe)農民生活水平的提高，農民的需求也不斷上升，在追求商品價格的同時，也不斷向(xiàng)商品的質量發(fā)展。不過(guò)，目前無論政府的涉農部門，還(hái)是工商企業，向(xiàng)農民提供的服務質和量都(dōu)不夠理想，不能(néng)适應農民消費結構變動中服務消費比重上升的需求。相對(duì)于城市快速消費品，企業對(duì)于農村消費品供給品種(zhǒng)較少，農村快速消費品營銷市場，産品種(zhǒng)類少，加上農村商店需求量少，使得企業對(duì)農村市場不夠重視，不能(néng)及時把商品補給農村銷售商，缺貨斷貨情況經(jīng)常發(fā)生，造成(chéng)農民要到城市或者附近鄉鎮區購買，無法滿足農村消費者對(duì)農村快速消費品的需求。

2 包裝不夠合理

有的快速消費品包裝不适合農民消費者。具體表現在部分快速消費品的包裝過(guò)于精緻，像中秋節的月餅，有的企業包裝使用精緻鐵盒或者其他盒子，讓農民一看就産生一種(zhǒng)遠離的感覺，農民消費者追求的是實用和實惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價值就高，造成(chéng)月餅總體成(chéng)本較高。因而這(zhè)樣(yàng)不合适農村市場營銷。還(hái)有些易碎産品的包裝太過(guò)簡陋，比如某些品牌的餅幹的包裝就隻是外面(miàn)一層薄薄的塑料紙，而沒(méi)有在袋中底部加上硬質的盒子，産品很容易在運輸或者是其他過(guò)程中被(bèi)壓碎。

3 價格過(guò)高

商品價格要适合農民的收入。農民收入相對(duì)于城市，本身就低，加上農民收入不均，有的地方較高，有的地方較低，而很多的情況，同一個商品，農村市場的價格和城市差不多，有的比城市還(hái)要高，這(zhè)樣(yàng)使得農民更願意選擇城市購買或者批發(fā)，使得農村市場相對(duì)冷淡。

4 營銷渠道(dào)過(guò)長(cháng)

商品渠道(dào)是指商品從生産領域到達消費領域所經(jīng)過(guò)的通道(dào)，包括商品流通的途徑、環節、形式等等。常見的銷售渠道(dào)有零層銷售渠道(dào)，一層銷售渠道(dào)，二層銷售渠道(dào)和多層銷售渠道(dào)。銷售渠道(dào)實際上是由一個從事(shì)商品交換活動并共同推動商品面(miàn)向(xiàng)消費者運動的商品所有者組合而成(chéng)的組織序列。銷售環節是一個個流通環節連結起(qǐ)來的，流通環節多則流通渠道(dào)長(cháng)、流通環節少則流通渠道(dào)短。營銷多層次指的是最終産品往往要經(jīng)過(guò)多級批發(fā)、零售商方可到達最終消費者。當前廣大農村一般都(dōu)采用的多層渠道(dào)營銷模式。

目前快速消費品行業的網絡一般往下都(dōu)隻伸到縣級市場，而且都(dōu)是獨家經(jīng)銷，鄉鎮和鄉村一級的客戶要貨必須通過(guò)縣級經(jīng)銷處或者特級二批商，但是由于鄉鎮和鄉村往往離城區較遠，動辄幾十裡(lǐ)路或者上百裡(lǐ)路，經(jīng)銷商要承受成(chéng)本之壓力，于是對(duì)單位産品進(jìn)行封頂加價，每月往下送一次最多兩(liǎng)次貨。因此鄉鎮和鄉村一級的客戶拿到的産品價格往往都(dōu)高，單位産品零售價格也因此要比城鎮單位産品零售價格高，這(zhè)些都(dōu)是中間環節太多所至，從而造成(chéng)城鎮消費能(néng)力與農村消費能(néng)力倒置的不協調。農村市場營銷渠道(dào)過(guò)長(cháng)，流通環節過(guò)多造成(chéng)了價格居高不下，即使生産者爲了保持優勢地位，在降低産品成(chéng)本方面(miàn)做了努力，并相應的降低産品的銷售價格，可是農村消費者并不一定能(néng)夠享受到這(zhè)部分因産品成(chéng)本降低而帶來的益處，這(zhè)種(zhǒng)因生産者千辛萬苦而獲得的成(chéng)本降低，很容易被(bèi)過(guò)多的分銷層次消化掉。對(duì)于農村市場，如果價格優勢無法達到，將(jiāng)大大降低農民的消費欲望，從來也不利于農村快速消費品的發(fā)展。

5 服務質量不高

農村消費品經(jīng)銷商和代理商的服務質量不高，缺乏熱情和專業的營銷理念。他們對(duì)于消費品的了解甚少，功能(néng)及注意事(shì)項也不關心，農村銷售商隻在意利潤，進(jìn)多少，出多少，售前産品質量怎麼(me)樣(yàng)售後(hòu)服務怎麼(me)樣(yàng)，他們并不關心。水平質量低下的現狀勢必會影響農民消費結構的升級和農民消費質量的提高，不利于農村消費品市場的發(fā)展。

6 部分産品質量較低

快速消費品在農村銷售市場，産品質量相對(duì)較低。據我國(guó)工商管理部調查，目前農村居民在選擇耐用消費品時最先考慮的是結實耐用、價格便宜、功能(néng)适用的商品。相比較而言，農村商品的生産企業和銷售組織仍不适應農村市場發(fā)展的需要。有些地方的生産企業和流通組織更是把庫存滞銷積壓長(cháng)期賣不出去的商品向(xiàng)農村推銷，緻使商品的生産和供應結構與農村市場的需要結構嚴重錯位。這(zhè)樣(yàng)造成(chéng)新型耐用消費品在農村的普及率較低，市場潛力巨大，同時一些耐用消費品的生産能(néng)力卻相對(duì)過(guò)剩。

7 促銷方式單一

相對(duì)于城市，農村促銷形式單一，主要采用農村商店櫃台營銷形式，經(jīng)銷商一般隻負責商品的銷售，而對(duì)于産品的推廣并不關心。這(zhè)樣(yàng)不利于快速消費品在農村的開(kāi)展和傳播。

作爲快速消費品企業，一般注重城市消費者，因爲城市消費者相對(duì)較集中，購買力強，因而在面(miàn)對(duì)城市消費者時，不惜花費重大代價進(jìn)行廣告宣傳促銷，采用文藝活動促銷，或安排業務員上門宣傳，在一定程度上忽略了農村市場的發(fā)展。

同時，農村消費者對(duì)于信息傳遞和接觸新鮮事(shì)物能(néng)力較差，在一定的程度上也不利于快速消費品在農村市場的促銷。農村目前電視信号主要還(hái)是模拟信号，網絡還(hái)沒(méi)有普及，對(duì)于快速消費品的信息接受相對(duì)較少，加上接受新鮮事(shì)物較差，就是快速消費品企業到農村進(jìn)行産品宣傳，很多農民也是帶著(zhe)懷疑或者嘗試的心态去接受。