論快速消費品的品牌屬性與消費者心理——重慶快消品咨詢公司觀點

随著(zhe)市場競争的加劇和産品同質化程度的日趨增強。消費者也越來越成(chéng)熟，消費需求越來越多元化。于是，學(xué)術界和實業界把市場競争要素從商品力和銷售力延展到形象力。

再後(hòu)來又出現了品牌建設的熱潮，但到現在又促銷了渠道(dào)爲王的熱潮，那麼(me)品牌建設的時代過(guò)去了嗎?筆者下面(miàn)詳細分析消費者的心理，來看快速消費品的營銷和品牌建設，爲什麼(me)快速消費品要重視品牌的建設。

目前，快速消費品是市場上競争比較激烈的産品。因爲其技術含量較低，行門檻也相對(duì)較低在各個品類中往往有衆多的競争者，因此，建立脫穎而出的品牌就具有更爲重要的作用。快速消費品依然需要從知曉度、需求切合度、效用滿足度，優勢差異度忠誠度五個層次上，最終建立消費者的品牌選擇偏向(xiàng)。

品牌屬性包括基本的功能(néng)利益屬性和附加利益屬性。快速消費品在基本的功能(néng)利益屬性上很容易形成(chéng)同質化競争的局面(miàn)。概括地說，快速消費品的競争，從對(duì)消費者的吸引力而言，很大程度上是由于其營銷手段上的差異，從而在品牌的知名度及其可感知的質量方面(miàn)造成(chéng)消費者的知覺差異，或者是其附加利益中所涉及的健康、安全、環保、時尚感親和力、市場領先者形象等方面(miàn)形成(chéng)了消費者感受上的差異，從而影響人們的購買選擇。這(zhè)其實就是消費者心目中的企業形象和品牌形象所起(qǐ)的作用。廣告宣傳是提高品牌形象的一種(zhǒng)有效方式，國(guó)内有許多企業願意投巨額的廣告費用打知名度，但很多企業卻不明了如何通過(guò)細緻的市場調研來監控自己的産品和競品之間在需求切合度和效用滿足度上的表現，更不知道(dào)如何在企業與品牌形象建設上來建立自己的差異化優勢。在消費者心目中一個品牌的特殊形象建立之後(hòu)，會對(duì)認牌購買産生非常大的影響。我們還(hái)認爲快速消費品，如果在基本功能(néng)屬性及其他附加屬性上各競品難以形成(chéng)差異的話，那麼(me)，誰先抓住了消費者的情感需求，形成(chéng)了更強的親和力，誰就能(néng)首先建立優勢地位：通過(guò)長(cháng)期的強化和接觸體驗，這(zhè)個品牌就將(jiāng)進(jìn)入消費者對(duì)該品類的品牌列表的前列。

綜合而言，從消費者行爲來看快速消費品，商品力發(fā)展到銷售力，現在是品牌的形象力。