論打造快消品牌形象的強勢手段——以“王老吉”爲例

王老吉告訴我們，廣告與品牌形象的塑造密不可分。

1 廣告能(néng)提高品牌知名度

廣告的明顯作用就是在短時間内提高産品品牌的知名度。但在産品同質化非常強的今天，面(miàn)對(duì)衆多同質廣告的幹擾，要想使自己的品牌脫穎而出是非常困難的。這(zhè)就要求廣告獨特新穎便于記憶，廣告訴求點一定要準确等等，使消費者“一見鍾情”。王老吉“上火就喝王老吉”的準确訴求，使消費者深刻記在心中。

而廣告對(duì)提高品牌知名度的作用又往往會表現在産品銷售的增長(cháng)。人是慣性的動物，對(duì)熟悉的事(shì)物自然會産生好(hǎo)感和特殊的情緒。當世界變得越來越複雜，産品越來越相似時，越熟悉了解的産品就越使人感到安心和舒适。這(zhè)就像一個陌生人和一個熟人站在你面(miàn)前，你當然會先和你熟悉的人打招呼一樣(yàng)。

2 廣告能(néng)爲企業樹立美好(hǎo)的品牌形象

在當今衆多同類産品參與市場競争的條件下，企業要進(jìn)行品牌塑造，除注重産品内在品質外，最應重視的便是通過(guò)廣告宣傳樹立自己獨特的品牌形象。消費者購買的雖然是商品，但選擇的是品牌形象。好(hǎo)的品牌形象能(néng)激發(fā)消費者對(duì)商品的情感，産生購買欲望。因此，企業要高度重視廣告。美國(guó)著名廣告學(xué)家奧格威指出： “每一個廣告都(dōu)應看作是對(duì)品牌印象的長(cháng)期投資。’’通廣告宣傳，在消費者心目中形成(chéng)企業品牌形象，企業就掌握了市場競争緻勝的法寶，這(zhè)也正是品牌塑造最主要的一個任務。品牌形象一經(jīng)确立，就成(chéng)爲某種(zhǒng)商品的标志，如“箭牌"是口香糖的代名詞一樣(yàng)，“王老吉”就是涼茶的代名詞。品牌形象一經(jīng)确立，就成(chéng)爲某種(zhǒng)商品質量的保證，在消費者心目中享有很高的聲譽，一提“勞力士"手表，人們就知道(dào)這(zhè)個品牌代表著(zhe)高質量手表；品牌形象一經(jīng)确立，就成(chéng)爲産品個性的體現，提起(qǐ)奔馳轎車，人們便會想到那是事(shì)業成(chéng)功者的标志。經(jīng)過(guò)長(cháng)期廣告宣傳，企業能(néng)在廣大消費者心中樹立美好(hǎo)的品牌形象，能(néng)使企業擁有最寶貴的、難以估量的無形資産。

3 廣告能(néng)增強消費者的品牌忠誠

通常地，忠誠的顧客有這(zhè)樣(yàng)幾個特點：經(jīng)常性購買；建立口碑，爲品牌産品做“免費”的廣告宣傳；對(duì)其他競争者的促銷活動有一定程度的抵制；回顧品牌的其他産品或服務等。這(zhè)些行爲不論哪一種(zhǒng)，都(dōu)直接或間接地促進(jìn)了銷售額的增長(cháng)。若是品牌的忠誠顧客，即使是遇到價格更低、有更多方便的産品，那他也會持續購買該産品。品牌忠誠是品牌資産中最重要的資産。若沒(méi)有忠誠的品牌消費者，那品牌也隻不過(guò)是一種(zhǒng)識别符号，毫無價值的東西。