論日用品營銷策略的“返利”——伍略顧問談快消品行業

一個産品，一個品牌要想獲得持久的成(chéng)功，企業必須制定一個有利于參與各方的“遊戲規則”。根據這(zhè)個規則，企業與經(jīng)銷商在利潤分配方面(miàn)才能(néng)得以實現雙赢，才能(néng)使企業穩健發(fā)展。

返利就是刺激經(jīng)銷商，返利真正的目的在于—過(guò)程管理和銷量調節過(guò)程管理可口可樂公司的管理層有一句口頭禅:過(guò)程做得好(hǎo)，結果自然好(hǎo)。

過(guò)程管理

過(guò)程管理就是通過(guò)設立各種(zhǒng)獎勵措施保證經(jīng)銷商市場運作的規範性，确保今日市場的健康培育，以期實現明日之利潤目标〕獎勵範圍大緻如下:鋪貨率、生動化、開(kāi)戶率(與當地零批客戶們的成(chéng)交率)·‘全品項進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區域銷售、專銷(不銷售競品)、積極配送、守約付款。

鋪貨率、生動化和開(kāi)戶率是最基礎的市場工作，是重點中之重點;守區銷售、規範價格、守約付款，可以防止市場“癌症”—砸價、呆賬的産生;安全庫存、全品項進(jìn)貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種(zhǒng)市場策略得以切實落實二嚴格的過(guò)程管理可以培育一個健康的市場，确保流通的組織化和企業經(jīng)營主動性，但往往不能(néng)立竿見影地見效益企業的實力越強，前期投入的承受力越大，經(jīng)營理念越先進(jìn)，過(guò)程管理力度也就越大，前期投入也就越高，後(hòu)期的效果也越好(hǎo)

銷量獎勵

企業經(jīng)營的目标是銷量和利潤銷量獎勵是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度所設的獎項，比如像銷售競賽，坎級進(jìn)貨獎勵，定額返利銷量獎勵是軟性降價，可以提高經(jīng)銷商的利潤，自然能(néng)促進(jìn)他們的積極性，操作得好(hǎo)，有時會出現始料不及的業績增長(cháng)。但筆者以爲，軟性降價畢竟不是常事(shì)，它的意義往往在于通過(guò)對(duì)通路資金的擠占和本品的變相降價，爲競品的市場開(kāi)發(fā)設下障礙不僅如此，銷量獎勵還(hái)有副作用，就是醞釀市場癌症—砸價尤其是明返，各批發(fā)商事(shì)前知道(dào)返利的額度，也就知道(dào)了自己進(jìn)貨的底闆價、在坎級獎勵的明返中，進(jìn)出貨量的大小更意味著(zhe)成(chéng)本的高低，爲搶奪客戶和市場，得到獎勵，批發(fā)商不惜降價抛售，惡性競争，最終廠家的返利完全被(bèi)砸了進(jìn)去，根本沒(méi)起(qǐ)到調節通路利潤的作用。

返利是廠家調節經(jīng)銷通路的權杖，過(guò)程返利和銷售獎勵又各有利弊。前者有助于建立良好(hǎo)的秩序，卻不能(néng)立竿見影的出效益;後(hòu)者有立竿見影之效，卻是治标不治本，搞不好(hǎo)還(hái)有副作用。二者相較如何權衡。

    筆者認爲，首先，權杖不能(néng)丢、經(jīng)銷商會不斷的和你讨價還(hái)價，那麼(me)對(duì)經(jīng)銷商的獎勵一定不能(néng)一下讓到底，要預留一部分空間作爲市場調節的儲備力量。

    其次，爲防砸價，返利最好(hǎo)勿用現金，多用貨品，生活用品，購物券，境外旅行等，如條件允許，獎勵傳真機、貨車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營條件的經(jīng)營工具更佳。再次，不同階段返利側重點不同，産品導入期，消費末端拉力不足，須倚仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開(kāi)戶率、生動化等指标的完善和提貨量的完成(chéng);成(chéng)長(cháng)期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵;成(chéng)熟期，末端拉力強勁，銷量無須倚仗經(jīng)銷商，就應重視通路秩序的維護，返利應以守區銷售，遵守價格規定出貨及守約付款爲主，銷量獎勵起(qǐ)輔助作用，而此時公司的精力應放在培養自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開(kāi)發(fā)邊遠外圍空白區域等工作上。

如有做長(cháng)期市場的決心，返利制定要注意以下原則:多用過(guò)程獎勵，并确保執行效果，少用銷量獎勵;銷量獎勵中的明返和坎級返利不妨減少，暗返不妨增多。