論快消品品牌成(chéng)功的第一步——重慶快消品咨詢公司觀點

從上面(miàn)對(duì)好(hǎo)麗友的口香糖分析來看，我個人認爲首先好(hǎo)麗友在産品上前就沒(méi)有做好(hǎo)品牌的定位。品牌定位是指企業在市場定位和産品定位的基礎上，對(duì)特定的品牌在文化取向(xiàng)及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目标市場有關的品牌形象的過(guò)程和結果。換言之，即指爲某個特定品牌确定一個适當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種(zhǒng)需要突然産生時。好(hǎo)麗友的品牌定位“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友’’，很多消費者不清楚好(hǎo)麗友産品的訴求點。品牌定位的目的就是將(jiāng)産品轉化爲品牌，以利于潛在顧客的正确認識。在本論文中的另一個案例王老吉卻是給好(hǎo)麗友一個很好(hǎo)的啓示。

王老吉過(guò)去的品牌定位“健康家庭，永遠相伴”，是很多對(duì)王老吉品牌形象無法界定。到底是涼茶呢還(hái)是飲料?也就是因爲這(zhè)使消費者迷茫的品牌定位，是産品的銷售，公司的發(fā)展停滞不前。“上火就喝王老吉”的品牌定位，成(chéng)功的訴求了産品的特性，也使潛在的客戶清晰的認識産品。從涼茶的感念轉變爲“王老吉其實也是飲料’’。品牌的定位也影響著(zhe)消費群體的範圍有多廣。例如廣東白雲山涼茶的市場定位是“熬夜你就喝白雲山涼茶”。品牌的定位明顯把自己的消費群體限制在了熬夜的消費者。試想熬夜的消費市場容量有多大?從消費者心理需求來看，當消費者熬夜的時候，消費者是希望有一杯雀巢或麥氏威爾的咖啡能(néng)使自己清醒，而不是一瓶涼茶。所以失敗的品牌定位必然導緻品牌的失敗。你就算是投入大量的廣告宣傳，那也隻是在浪費公司資源。成(chéng)功的品牌都(dōu)有一個特征，就是以一種(zhǒng)始終如一的形式將(jiāng)品牌的功能(néng)與消費者的心理需求聯系起(qǐ)來，通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)方式將(jiāng)品牌定位信息準确傳達給消費者。“口香糖可以使你口氣清新"，“用嚼口香糖，運動你的臉"箭牌的成(chéng)功定位將(jiāng)口香糖的功能(néng)傳達給了消費者，成(chéng)功的獲得了市場的發(fā)展。由于成(chéng)功獲取的消費者在功能(néng)上的認同，在以後(hòu)的産品定位，廣告宣傳中，開(kāi)始轉向(xiàng)情感訴求。