論食品行業的危機處理——伍略顧問談快消品行業

企業界需正确認識公共傳播

    “目前，中國(guó)的企業包括已經(jīng)進(jìn)人中國(guó)很多年的跨國(guó)公司的公共傳播越來越具有‘中國(guó)特色’了，也就是從企業到公關公司，再到媒體，這(zhè)個公共傳播體系的鏈條處于一個畸形的狀态。”在談到目前中國(guó)食品行業的危機公關問題時，韋三水首先給記者解釋道(dào):“嚴格意義上說，公關傳播就是服務機構(即公關、咨詢公司)把客戶(即企業)的真正價值挖掘出來，并使這(zhè)個價值的傳播最大化。而達到這(zhè)個目的的一個首要前提就是企業和公關公司雙方能(néng)夠平等、尊重地坐在一起(qǐ)，進(jìn)行溝通.”

目前，在中國(guó)的企業和公關公司之間存在這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒng)現象，即簡單的利益關系:企業給公關公司一定的費用，公關公司負責爲企業在哪些媒體上面(miàn)發(fā)多少稿子。同時，公關公司又和媒體建立起(qǐ)這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒng)簡單的利益鏈關系:公關公司向(xiàng)媒體交一定的版少。“近些年來，食品行業發(fā)展很迅速，比如白酒行業2005年的銷售額已經(jīng)達到了2000億元.按發(fā)達國(guó)家的比例來說，應該拿出1%大約20個億用在公共傳播方面(miàn)。但這(zhè)個傳統行業在人們的心目中一向(xiàng)被(bèi)認爲是很保守的，實際上在公共傳播方面(miàn)的投資遠遠低于這(zhè)個數字。另外，目前這(zhè)個行業太混雜了，一般産品要想搶占市場的話，往往就是不斷推新品，不斷做概念，産品的生命力和周期都(dōu)很短。渠道(dào)也很重要，動不動就‘大打出手’，進(jìn)店費、結賬不及時等問題，都(dōu)說明這(zhè)個行業幾乎所有的東西都(dōu)處于非常規、非正規化的階段。所以，整個行業都(dōu)很難達到一個高水平。”韋三水繼續分析說:“在這(zhè)種(zhǒng)情況下，食品行業本身還(hái)沒(méi)有形成(chéng)找專業服務機構爲自己服務的習慣。也就是說，食品行業還(hái)沒(méi)有把媒體看成(chéng)其市場的一部分，沒(méi)有把公關傳播看成(chéng)市場的一部分。”

企業的危機處理水平需走向(xiàng)成(chéng)熟

    2005年，中國(guó)的乳制品行業可謂“風生水起(qǐ)”，頗有一番“這(zhè)方唱罷那方登場”的味道(dào)。其中，最典型、也最讓人不可思議的就是“光明回奶”事(shì)件。當被(bèi)記者曝光後(hòu)，光明牛奶的上海總部當天就有了回應:董事(shì)長(cháng)王佳芬立即站出來，向(xiàng)媒體“表态”。她首先否認有此種(zhǒng)事(shì)件的發(fā)生，同時又表明盡管河南的光明牛奶出現問題，但是上海的光明牛奶絕對(duì)沒(méi)有問題。然後(hòu)一轉話頭，又將(jiāng)責任推到鄭州當地的加工廠的身上，“這(zhè)個廠原來有不少問題，後(hòu)來他們用一年時間做好(hǎo)資産清理等工作後(hòu)，我們才正式兼并的”、“是他們希望我們兼并的”，等等。

    “應該說，光明的這(zhè)件危機事(shì)件的處理方式是很‘幼稚’的。”說到這(zhè)裡(lǐ)，韋三水笑了笑:“首先按照公關傳播的規律來說，作爲企業老總的王佳芬，不應該那麼(me)快就跳出來，親自向(xiàng)公衆或是解釋、或者擔保什麼(me)的。再加上後(hòu)來的上海市政府的發(fā)言人也因爲這(zhè)件事(shì)出現在公衆面(miàn)前，商業行爲很忌諱政府牽扯到企業的醜聞裡(lǐ)面(miàn)。這(zhè)整個一下子就全陷進(jìn)去了，根本沒(méi)有緩沖的餘地，到最後(hòu)給公衆的印象就是原來這(zhè)些都(dōu)是謊言，這(zhè)個企業處處撒謊，充滿了欺騙。”

爲了證明做回奶的乳品企業并不隻是“光明”一家，王佳芬在接受記者采訪的時候，特地說到“所有的乳品加工企業都(dōu)有回奶罐”，這(zhè)不僅是行業所忌諱的“打擊一大片”，而且這(zhè)樣(yàng)公開(kāi)聲明，將(jiāng)其他企業也拉下水，并不能(néng)改變其在公衆、消費者心目的中的形象。“比如三個小孩打架，家長(cháng)單是把其中一個揪出來，這(zhè)個小孩就說爲什麼(me)别人都(dōu)在打架，卻偏偏隻揪我呀?這(zhè)就像王佳芬的‘爲什麼(me)整個乳品行業都(dōu)這(zhè)樣(yàng)做卻偏偏打擊我’的疑問是一個道(dào)理。這(zhè)是個邏輯思維的問題。因爲盡管大家都(dōu)這(zhè)樣(yàng)做，并不代表你就可以這(zhè)樣(yàng)做，這(zhè)樣(yàng)做是對(duì)的。再說，行業的問題應該由整個行業的監管部門來管，‘光明’所做的就是對(duì)你自己的消費者負責。”韋三水非常嚴肅地說道(dào):“從這(zhè)件危機的處理手段上來看，是非常不成(chéng)熟的，沒(méi)有處理危機的整體思路，也沒(méi)有預案。同時體現出該公司的公關傳播服務機構是非常“疲軟的” 。

找到自己合适的形象定位

    食品行業的危機公關活動中的另外一個問題.就是涉及企業的形象定位，包括概念的提出、營銷思維方式，公衆、業界、專家對(duì)你的認可度的問題。衆所周知，營銷隻是有利于産品的出售，和企業的形象的打造、企業形象的定位傳播和産品的定位傳播實際上是兩(liǎng)回事(shì)。

    “比如蒙牛作爲一個超常規快速發(fā)展的大企業，最大特點就在于事(shì)件營銷方面(miàn)做得相當好(hǎo)，從神舟五号上天到超級女聲，這(zhè)一企業給公衆最大的印象就是他們一直在‘娛樂中國(guó)’。”韋三水話鋒一轉:“但是任何企業都(dōu)不能(néng)繼續停留在這(zhè)一階段上，蒙牛也需要抓住機會，适時將(jiāng)自己從創業階段轉向(xiàng)成(chéng)長(cháng)階段。可是，讓人失望的是，他們在這(zhè)方面(miàn)卻沒(méi)有做好(hǎo)。比如先前的‘全球總裁招聘會’，這(zhè)對(duì)蒙牛來說是一個絕好(hǎo)的機會。如果通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)形式能(néng)夠招聘到一位很專業的職業經(jīng)理人，那麼(me)，獲牛的成(chéng)長(cháng)階段所需要的整個執行體系、戰略體系以及管理體系等等就都(dōu)能(néng)夠建立起(qǐ)來了。另外，經(jīng)過(guò)了超常規發(fā)展，作爲這(zhè)樣(yàng)一個大型的企業，蒙牛應該适時將(jiāng)自己的企業形象調整爲一個社會企業公民的形象，一個具有社會責任感的大型乳業集團的形象。可是，蒙牛的‘老牛基金會’卻沒(méi)有完成(chéng)這(zhè)一使命，僅僅成(chéng)了蒙牛的一個事(shì)件營銷、作秀的工具而已。”